2021-10-04近日，六神花露水冲上了微博热搜。网友“惊呼”六神居然出奶茶了？更“认真”发问：喝了可以驱蚊吗？
不过，这个热搜的背后，少不了另一个角色——乐乐茶。这款外观看起来和六神花露水有99.9%相似的茶饮，是乐乐茶和六神花露水联名合作的新品，产品名为薄荷玫珑冰椰椰。
乐乐茶x六神新品上抖音热搜
图片来源：抖音
一向喜爱结交朋友的乐乐茶，此次为何选择了六神联名？从灵感诞生到落地，是如何推进的？乐乐茶对联名怎么看？本期【马克兔】就带着以上问题采访了乐乐茶的营销总监Jerry，为大家带来这次联名的二三事。
案例概述：
9月21日，乐乐茶与美团携手超级新品日，作为独家首发预售渠道，上线新品“薄荷玫珑冰椰椰”，并以尝鲜价先行。
乐乐茶x六神新品
图片来源：微博@乐乐茶
“薄荷玫珑冰椰椰”选取山东济南出产的玫珑蜜瓜，生椰乳则选用海南精品越王头，经去壳、压榨、过滤、匀质等多道工序鲜榨出椰乳。鲜榨玫珑蜜瓜汁+鲜榨生椰乳打成冰沙，杯底满满的蜜瓜果肉，入口沁凉丝滑，又添加了清爽薄荷，带着淡淡的“六神余韵”。
万万没想到的是，这次的新品上线仅3天便缺货，急得乐乐茶在24日在公众号发布了一篇《乐乐茶×六神 | 供应链老大连夜去工厂监工（再补1万瓶，卖完没啦》的文章，告诉消费者供应链总监急哭了，连夜到工厂监工补货1万瓶。
品牌主：乐乐茶
创作团队：乐乐茶
发布日期：2021年9月21日
营销效果：
1、在产品品上线前，冲上微博上海同城热点榜TOP1，为9月23日官宣上线全国门店奠定流量基础；
2、产品正式上线当天，微博&小红书双端刷屏式UGC内容输出，其中小红书相关笔记已破1500篇，抖音短视频侧带动了大量UGC热点内容，财经杂志等行业账号自发跟踪热点，一度冲入当日热门榜TOP14，在线超4800w人观看相关内容，且12小时持续保留在热门榜中。
3、这次联名实现了从线上曝光导流线下购买，再从用户侧反哺线上传播的O2O双闭环。
一、 乐乐茶X六神，从灵感到产品落地居然只花了不到2个月时间？
一个新茶饮品牌，为何选择和花露水联名？虽然当下食品行业联名盛行，许多品牌纷纷大开脑洞，但是脑洞越大，也意味着风险越高。有的联名跨度太大，消费者容易get不到，反而会给品牌带来负面影响。
乐乐茶和六神联名，源自于其联名的丰富经验。在乐乐茶和亨氏联名活动结束后，判断这种与知名品牌跨界联名是一个很好的风口：一来跨界自带吸引力，能够满足消费者的猎奇心理；二是选择知名品牌，消费者对于知名品牌有认知、信任及好感，因此奠定了联名的关注度基础。
Jerry表示，六神满足了上述的两个条件，而且六神是一个家喻户晓的国民品牌，所以与其合作可作为流量切入点。
而基于之前和六神保持的长期沟通关系，所以乐乐茶和六神的联名合作火速展开了。
有多火速呢？“从沟通到研发，到产品的筹备和落地，大概花了差不多一个月多一点的时间”。Jerry告诉兔兔。
二、 六神花露水瓶里，究竟装的是什么茶饮？
联名是一个从营销出发，落地到产品的品牌行为。没有产品支撑，消费者可能只会看个热闹。
不难发现，此次乐乐茶与六神的联名新品，最出圈的点在于其瓶子的设计。不同于乐乐茶普通使用的杯子，“薄荷玫珑冰椰椰”为六神花露水的造型，不仅瓶型十分相似，连标签也高度还原，乍一看就像一瓶六神花露水。
乐乐茶的官微表示，新品复刻了20世纪六神经典瓶型，能够唤醒不少人的童年回忆。
乐乐茶x六神新品
图片来源：乐乐茶官方微信
从瓶型入手，在视觉上抓住消费者的猎奇心理，这也是乐乐茶积累的联名经验之一。此前，乐乐茶与雪碧、江小白和亨氏的联名产品中，都采用了类似的设计，瓶型高度还原联名品牌的产品，如和亨氏联名的番茄冰冰茶系列便采用了亨氏番茄酱的瓶子设计。
乐乐茶x亨氏番茄冰冰茶
图片来源：微博@乐乐茶
网友反馈
图片来源：微博
在营销层面，此次乐乐茶选择了美团作为首发平台，起到了不错的造势作用。除了开屏以外，通过热搜词、弹窗等多种形式为联名增加流量和关注度。对于此，乐乐茶表示如今外卖是乐乐茶很大比重的渠道。无论是在美团等外卖平台，还是在乐乐茶自己的微信小程序，消费者外卖点单频率很高。因此在美团首发，会触达不少消费者。
三、 靠联名频频出圈，乐乐茶眼中好的联名是什么样的？
目前，乐乐茶已经有多次联名出圈的案例，兔兔十分好奇乐乐茶有哪些联名经验可以分享。
“联名的关键还是在产品，如果说你产品力不够，整个创意跟方向其实都勾不起用户兴趣的，然后整个O2O闭环就会断掉，那么联名就会变成了品牌自嗨。”Jerry表示。
此外，品牌也不需要一味追求联名，或者说为了联名而联名。
“品牌自身的上新是有一个节奏的，我们所有的联名都是基于这个节奏来去推进的，不是说你要跟我联名，所以我当下马上要开发一个研发新的产品。乐乐茶是先有自己的产品节奏，然后反过来去找联名方。”
这种模型的好处是，一是拿着产品能够找到更匹配的联名方；二是能够保证上新和联名的速度。
Jerry告诉兔兔，“此次与六神的联名也是这样，虽说我们是想要找一个国民品牌来去合作，但其实薄荷相关产品已经在研发进度中。所以当和六神合作的想法出来之后，便加快了研发的最终落地。”
而对产品包装的要求与快速反应，则是依托于乐乐茶完善灵活的供应链。这也是推动联名从灵感到产品转化的关键要素之一。
在采访的最后，Jerry分享了乐乐茶联名的目的与要义。
“在我们整个联名的过程当中，可以保持用户对品牌的一个新鲜度。我们希望通过联名去提高用户和乐乐茶的粘性。”
“乐乐茶最大标签是匠心和快乐。匠心是可以通过好产品直接传递的，但是快乐为什么是乐乐茶，乐乐茶为什么代表快乐是一个更深层次的点。而乐乐茶所有的联名，其实都是在触达不同的圈层、不同的场景，将快乐融入到不同的场景里面去，所以也希望通过不断的联名和创意来实现品牌圈层的突破。”
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