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2021年，成熟的海外DTC饮料品牌正处于重要的转型时刻，从线上营销到线下拓展，更多潜力新品牌不断涌入市场。

例如用短信营销打开市场的Taika罐装咖啡，不含酒精的开胃酒Ghia等等。越发激烈的市场竞争，让品牌更需要从长远角度规划产品的推新和营销活动。

Taika罐装咖啡

图片来源：Taika

不含酒精的开胃酒Ghia

图片来源：Ghia

Shopify作为北美E-Commerce头部平台，截至2021年5月，约有175个国家/地区的170万个商家使用该平台。根据Builtwith的数据，截至2021年，共计158万个网站在Shopify上运行。2019年Shopify上的总商品交易额超过610亿美元。2020年全年总收入为29.29亿美元。

今天我们就从Shopify上的热门DTC饮料新品牌里，选取6个极具代表性的细分产品，包括酒精饮料、气泡水、植物奶、草本汤力水和冲泡粉等等。他们的细分市场、产品设计、网站引流，一定有些做对的事情，值得同行业和跨行业的你借鉴。

一、Usual Wines｜一人份的奢侈

Usual Wines高端精品红酒

图片来源：Usual Wines

Usual Wines的创始人Rachel Vodofsy和她的丈夫兼联合创始人Matt Dukes先是在2016年创立了VINEBOX，针对酒类市场上短缺的一人份、小瓶、分装高端精品红酒。很快VINEBOX就在美国突破了一百万瓶的销量。

2018 年，Rachel乘胜追击推出了第二条产品线Usual Wines。

VINEBOX的试管瓶

图片来源：VINEBOX

两个产品的共同点都是「高颜值」，给人一种要把酒类产品用「美妆」产品的思路再做一遍的感觉。

与VINEBOX的试管瓶相似，Usual Wines也采用了少见的锥形瓶。毫无疑问针对女性用户群体，两款高端红酒饮品，都在包装的尺寸和设计上，做了全新的尝试。用产品设计上的显著差异化，在传统行业里脱颖而出，满足高端用户的个性化需要。

Usual Wines高端精品红酒

图片来源：Usual Wines

关于产品教育，Usual Wines尊重传统的酿酒工艺，一瓶6.3盎司，一杯满满的新鲜红酒（坦率地说，实际比一杯还多那么一点点），仅根据加利福尼亚最美味的葡萄收获季节小批量生产，承诺绝不混合糖和其他添加剂等等，直白地表示，买吧，Dear消费者们！

Usual Wines高端精品红酒

图片来源：Usual Wines

剩下的就是等待用户自发的晒图，让高颜值、高品质的产品效应发酵了。目前Usual Wines在Instagram上有400多张照片，累计了4万粉丝。

Usual Wines的单品，从经典红葡萄酒，到气泡红酒，再到番石榴、柚子口味的气泡酒，每款产品都主打小瓶装、自然无添加和纯正的味道。

Usual Wines气泡红酒

图片来源：Usual Wines

Instagram的创新内容上，Usual Wines创作了一系列饮用场景漫画。从两个闺蜜谈心，到家庭聚会在孩子面前也可以畅饮罐装气泡酒，整体都给人清爽又轻松的感觉。

二、Haus｜平凡开胃酒的不平凡

Haus开胃酒

图片来源：Haus

Haus的创始人也是夫妻搭档，Helena和丈夫Woody Hambrecht在市场上找不到他们想要的酒，于是就决定自己生产。

自美国1920——1930年代的禁酒令以来，酒精饮料没有什么大的变化。因此，两人决定打造一款最佳成分的开胃酒，改变这种状况，并直接售卖给消费者，取消传统的中间商环节。

Haus开胃酒

图片来源：Haus

登陆Haus的主页时，能看到团队对整个产品展示页面的精心设计。图片聚焦开胃酒的展示，派对上的人拿着酒杯，但是看不到他们的脸。这样的设计是故意的，因为设计师想让消费者不由自主地想象，那就是自己在派对上的样子。

Haus开胃酒

图片来源：Haus

更多产品展示在餐桌上的照片，也都是精心设计过的。

一反抽象、高冷的产品照，零碎的杯盘狼藉，桌子布满了面包屑，没有吃完的意大利面，甚至是餐巾纸，像极了每个人周末的家庭聚会，一个更真实的餐桌，更容易让消费者在那张桌子上看到自己，从而更有可能进行购买。

Haus开胃酒

图片来源：Haus

Haus敏锐的观察到关于今天的消费者们如何聚会的问题。为什么开胃酒比我们习惯的传统酒更好？Haus的创始人Helena&Woody经常要回答这样的问题。

实际上，什么是开胃酒？

Haus开胃酒

图片来源：Haus

如今，我们的相聚是为了更多的欢聚和更少的宿醉，而Haus就是一款这样的开胃酒。

在产品教育方面，Haus用成分来证明自己是更好的开胃酒，旨在成为一种人们的社交仪式。只为了一天中的那一刻，让你可以放慢脚步，与喜欢的人在一起。

在购买页面，Haus在数量上为用户建议了1、2和6的不同组合。分别对应「当你不想分享的时候」、「一个人约会之夜」，以及「多人的亲密聚会」。

Haus开胃酒

图片来源：Haus

在详细又丰富的产品教育之后，Haus会建议：适度饮酒、喝用真正的原料制成的酒、购买没有中间商，直接送到家的酒。

网站的一切看起来都是那么漫不经心，但是一切细节又都是设计好的，是Haus独有的平凡但是不简单的开胃酒，带来的亲切体验。

Haus开胃酒

图片来源：Haus

三、Sunwink｜喝起来像鸡尾酒的草本汤力水

Sunwink草本营养饮料

图片来源：Sunwink

创始人Eliza Timpson在哈佛商学院的宿舍厨房里创造了Sunwink。在创业之前，她一直被免疫性的皮肤病困扰，从而接触了草药治疗。从草本饮品中受益良多的她决定创立一个新品牌，致力于通过草本营养饮料，带给每个人草药的力量。

Sunwink草本气泡汤力水

图片来源：Sunwink

Sunwink第二次包装更新

图片来源：Sunwink

在经历了三次包装更新之后，Sunwink终于成为了夏日里最抢眼的饮料——超高饱和度与对比度的配色，就是蓝天夏日的感觉！

早期的高级灰配色+抽象图形，瓶型也总是介于牛奶瓶和酒瓶之间，直到现在的全新换装，强烈的色彩像兴奋剂一样刺激视觉。大量的圆形图案设计，应用在产品和网页的设计上，让品牌的记忆度和辨识度更强。

Sunwink三次包装更新

图片来源：Sunwink

2018年，Sunwink首先在旧金山开始售卖，第一年就进入150个零售渠道。随着该品牌的发展，2020年报告显示收入增长了300%。Sunwink目前在1000多家门店售卖，计划到2021年入驻数千家门店。消费者也可以直接从线上购买，每瓶3.99美元，12瓶48美元。

Sunwink是一款汤力水饮料，在疫情期间「含糖碳酸饮料」绝对是让人难以抗拒的Guilty Pleasure。通常你不会一天喝两次同款的咖啡，Sunwink的草本气泡汤力水，给你另一个选择。

更健康和自然的草本成分是Sunwink的核心卖点，主打「一瓶健康水」，带来好味道之余，也带来更好的头脑、身体和心情。

Sunwink的草本气泡汤力水

图片来源：Sunwink

网站在引流购买方面，不用点击跳转，在Sunwink首页就可以开启购物模式，直接将产品加入购物车。

清晰的成分说明，比普通茶包多4倍的草本成分、没有化学添加剂、纯素食、有机原料和低糖。

Sunwink的草本气泡汤力水

图片来源：Sunwink

产品方面，除了柠檬、玫瑰、薄荷、生姜、树莓口味的汤力水，还有不同口味的冲泡粉。

支持自由DIY饮品、烘焙甜点等等。同时，网站上也提供各种健康食谱。疫情期间，Sunwink每个周末还为用户提供免费的线上Zoom课程，通过绘画、音乐等爱好加强用户与品牌之间的联系，给了用户多一个发布社交媒体的理由。

Sunwink的草本气泡汤力水

图片来源：Sunwink

海外的软饮料市场的细分产品繁多，新品牌的晋升之路并不平坦。产品在细分市场的差异化，几乎起到了决定性的作用。命名、定位、包装、线上购物体验，以及线下渠道陈列，每一环都是品牌展示产品独特性和差异化的加分机会。

而以上的举例中，新消费品牌的新在于解决饮用需求的同时，着力在如何饮用、一次饮用多少的进一步个性化需求上，深挖消费者的心理需求。

「高颜值和健康」成分，早已成为了饮品行业新品牌入局的基本条件。作为与消费者经常见面的软饮料，如何从小众的新鲜饮品，过度到大众饮品，破局与破圈之后，长期的用户和社群管理将是不变的课题。

四、Goodmylk Co.｜不含植物油的超级燕麦奶

你以为「燕麦奶」就是健康奶的极致产品了吗？Goodmylk Co.告诉你，我们可以做到更好！大部分盒装燕麦奶的配方，第二个原料通常是葵花籽油、菜籽油，用于提供类似牛奶中的奶油和丝滑质地。

Goodmylk Co.「燕麦奶」

图片来源：Goodmylk Co.

问题是，消费者并不想喝「油」！

Goodmylk Co.生产植物配方的奶制品，拒绝任何捷径。创始人Brooke Rewa希望与全世界分享，真正使用纯正原料的健康植物奶。

Goodmylk Co. 的超级燕麦奶使用块茎类植物Tigernuts代替植物油，Tigernuts在西班牙和中美洲一直被用作替代牛奶的原料，它们会产生出一种奶油味，还带一点点甜，但并不是真正的坚果，不会引起过敏。赋予Goodmylk Co.的超级燕麦奶丝滑的口感，搭配咖啡还能产生丰盈的奶味。

Goodmylk Co.「燕麦奶」

图片来源：Goodmylk Co.

Goodmylk Co.不仅仅推出超级燕麦奶，该品牌的杏仁奶和普通品牌杏仁奶相比，原料是从100%有机杏仁萃取，使用6倍的杏仁比例，不含任何化学添加剂，使用四种纯正食物添加剂，0加工糖。

另外，Goodmylk Co.还推出用大麻籽萃取的大麻植物奶，三款主打产品，个个都是精品中的精品。

从官网的首页到产品包装设计，不难感受到「莫兰迪配色」的魅力。这也许是最适合奶制品的配色了，舒适的视觉，温柔的质感。区别于传统牛奶制品，Goodmylk Co.把1-2L的桶装奶，替换成32盎司的浓缩分装袋。

在饮用方式上，Goodmylk Co.需要储存在冰箱的冷冻室里，想要喝的时候放到冷藏室里解冻，一袋需要添加22盎司的纯净水，就可以得到一瓶54盎司的瓶装奶，并且可以在冰箱里冷藏5天。

饮用步骤颠覆了以往的新鲜牛奶——直接冷藏，即时饮用的方式。但是这并不影响追求健康植物奶的消费者接受全新的饮用方式。

Goodmylk Co.「大麻植物奶」

图片来源：Goodmylk Co.

除了液体的植物奶，Goodmylk Co.还提供植物奶精产品。在咖啡或者其他饮品里加一勺，再使用电动搅拌器，60秒之后，就能得到一杯充满绵密泡沫覆盖的饮品了。还可以用它制作素食奶昔和冰激凌。

Goodmylk Co.还提供植物奶精产品

图片来源：Goodmylk Co.

在品牌合作方面，Goodmylk Co.与抹茶、咖啡品牌积极合作，推出联名抹茶和杏仁拿铁。如果旅途中没有冰箱，那你更需要这款植物奶粉。Goodmylk Co.向消费者证明，没有最健康，只有更健康的日常饮品。

五、Recess｜为你带来好心情的气泡水

Recess为气泡水注入了大麻提取物，被誉为「现代生活解毒剂」。产品的包装和官网，以「禅宗」为设计理念，致力于「帮助人们在周围的世界中保持冷静、专注和创造力。」

对于忙碌的现代人来说，正需要这样一款佛系饮料，放松身心，体验一把飘在云端的感觉。

Recess气泡水

图片来源：Recess

Recess主打彩虹色的天空，几朵随风而逝的白云。魔幻色彩和渐变，就像饮用后的感受。Recess将用户体验和产品视觉统一起来，替代下午2点的咖啡，让你Calm、Cool、Collected，随时随地，心情起飞。

Recess气泡水

图片来源：Recess

在普通气泡水的基础上，增加了四种成分：柠檬香膏、西洋参、L-茶氨酸、L-苏糖酸镁或广谱大麻。

产品分为罐装和冲泡两个系列，粉剂里还添加了电解质和西番莲。

Recess在普通气泡水的基础上，增加了四种成分

图片来源：Recess

如果饮料也有成分党的话，Recess绝对是功效类饮料里最令人着迷的那一款。每种原料成分都是针对了每日消费者所需要的状态：集中精神、舒缓心情、减轻压力、放松身心。

每种原料成分都是针对了每日消费者所需要的状态

图片来源：Recess

Ben Witte作为品牌的创始人，认为「CBD- Cannabidiol大麻二酚，是21世纪的咖啡因」。

随着北美市场的大麻合法化，有报告预计2025年，其价值将达到28亿美元，其中CBD饮料将成为增长最快的部分。

CBD是在大麻中发现的非成瘾性大麻素。乘着风口，创始人Ben看到了CBD饮料的潜力，2018年秋天推出了Recess，顾名思义就是让打工人「得到休息」，旨在让人「更有效率、更有创造力和更快乐」的饮料！

RecessCBD饮料‍

图片来源：Recess

正如人们将「佳得乐」与运动联系起来一样，Recess希望将自己与创造力联系起来。

Recess定位的消费人群是「创意人」，时装设计师、音乐家、企业家和记者等。Recess希望成为人们运用创造力做事情的时候会想起的品牌。

RecessCBD饮料

图片来源：Recess

创始人Ben提到，传统的品牌建立在货架上，而今天它们建立在你的手机上，这改变了一切。

Recess想要创造一个能够让人们自由流通的世界。早期的Recess仅在Instagram营销，再引流用户在官网购买。所以Recess的Instagram充满了迷幻剂的味道。

RecessCBD饮料

图片来源：Recess

这场「迷幻」美学让Recess成为了Instagram网红，800多张照片，9万粉丝。这是一个用视觉和创意打造的迷幻空间。结果第一个月的销量是预期的40倍，导致了5000份订单延期。

一年之后，从只有2个员工，变成了30名员工和4000个订阅用户。线上成功后，Recess逐渐开始在线下分销，现在已经在美国大部分地区销售。

六、Hydrant｜为你快速补水的能量冲剂

补水就是每天喝8杯水那么简单吗？Hydrant将为你提供更好的答案。

说实话，谁能真正做到一天喝够2000毫升水呢？当咖啡、能量饮料和一大杯白开水都并不足够时，你需要的是Hydrant，一款快速补水混合物冲剂，补水速度比普通饮料快三倍！电解质含量是传统运动饮料的3倍，并且糖含量更低！

Hydrant补水混合物冲剂

图片来源：Hydrant

Hydrant让你更轻松、更快速、更健康的补水，将一袋Hydrant倒入纯净水中，搅拌一下，就这么简单。

葡萄柚、树莓柠檬、柠檬生姜等等口味，让你的一杯白开水更好喝，同时还对应提高免疫力、能量补充、超强补水、助眠等功能。

Hydrant补水混合物冲剂

图片来源：Hydrant

便携的袋装，能随时随地在办公室或者户外使用。在饮用场景上，除了运动前后、工作时间，Hydrant还建议在早晨、睡前，以及饮酒前饮用，解决宿醉后的缺水问题。

同时，Hydrant不含谷物、不含奶制品，也是纯植物饮料。对健身和素食主义者非常友好。

Hydrant不含谷物、不含奶制品，也是纯植物饮料

图片来源：Hydrant

在产品教育方面，有调研显示75%的美国人每天处在缺水状态而不自知。

Hydrant在大量的博客文章里提及如何科学补水，比如一次需要摄入多少水分才能达到为身体补水的效果。不是每次喝一两口那么简单，而是建议一次喝掉一杯200毫升左右的水。一袋Hydrant正好需要100-200毫升的水来冲泡。

Hydrant提出如何科学补水 

图片来源：Hydrant

在成分方面，Hydrant的产品哲学是「功效、简单和提升体验」。原料并不是添加的越多越好，而是选择最有功效的核心原料，重在让用户可以真的感受的饮用后的效果。Hydrant教育用户，对于长期饮用的饮料，要确定其成分足够健康。

Hydrant的产品也受到医学院学生的青睐，不但口味好，并且有效补充电解质。市场上越是充斥着不健康的饮料产品，Hydrant的产品就越有机会在市场占有一席之地。

团队方面，Hydrant的创始人John Sherwin和Jai Jun Kim，两个人都有着超长时间工作、缺觉和亚健康状态的经历。

John之前在硅谷创业，而Jai正在攻读MBA，当John一直在寻找最健康的补水方法时，Jai正在寻找一种方法来代替每天的八杯咖啡。

John与Jai创立Hydrant

图片来源：Hydrant

认识了一个月后，两个人一拍即合， Jai放弃了MBA课程搬到纽约，把退回的学费投入到创业中，两个人就这样开始创立Hydrant。John的科学背景加上Jai的商业知识，他们成了默契的搭档。

预计全球的补水市场估值总计280亿美元。Hydrant曾在2020年5月公布获得570万美金的A轮投资，总计获得880万美金融资。

Sunwink系列产品

图片来源：Sunwink

新品牌如何在健康的风口上，提供更加颠覆性的产品？在0糖与低糖的大战中，消费者也许更在意喝进去的饮料，是否口味好、功效强。饮用体验深度关联心情，即便是使用玉米糖浆的可乐，消费者一样会因为味道买单。

另一方面，无论是更轻松、更美味、更营养，还是更精神，品牌的视觉、产品的包装和社交媒体的运营同样需要高度统一。

更重要的是，新品牌需要成功建立在用户的手机上，从社交媒体到品牌官网无缝链接，让消费者爱上新品牌为他们创造的这个世界。

与此同时，能否让新用户停留、关注、点赞、购买，在使用后对品牌有忠诚度，自发晒图宣传，成为了一个当下网络对DTC品牌的市场筛选机制。

参考文献：

[1] Best Shopify Stores: DTC Drink Brands With Sites You Need To See

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