2021-10-29
茶乃国饮，关于茶的故事与话题总能圈粉无数。
古有“喝茶论道”、“品茶谈心”,今有“秋天的第一杯奶茶”刷爆朋友圈。一瓶“冰红茶”、“经典奶茶”经久不衰，书写着成本管控与营销管理的传奇，而喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮品牌的创新，则让这个近乎无限扩容的茶饮市场更为热闹。
一方面，茶饮市场里巨头们持续领跑，鼎足三分；另一方面，消费市场乐见创新，无糖、气泡等新元素的加入，激发市场活力、吸引更多新玩家进入的同时，也让传统饮料巨头加快了创新的脚步。
一枝独秀不是春，百花齐放春满园。市场需要“鲶鱼”，茶饮行业需要更多新鲜的血液。
无糖？植物基？
茶饮市场的新风口到底在哪儿
关于茶饮市场的新机会，我们不妨关注两个趋势。
一个是无糖。据数据统计显示，2020年无糖茶市场已正式迈入50亿阵营，增速迅猛。无论是一炮而红的无糖气泡水，还是各式不添加糖的茶饮料，大家都不约而同地喜欢上了天然、少添加的“健康味”。
二是植物基。据尼尔森数据显示，目前国内有超过76%的消费者更愿意食用植物基类产品。这几年，植物肉、植物酸奶等“植物革命”，正不断刺激着业内的产品创新与市场增长。消费者希望获得营养美味兼得、低脂低卡的理想产品，而植物蛋白应用领域的创新则给行业带来了新的机会。
“无糖”、“植物基”，正成为当下茶饮市场破局的新元素。
但有意思的是，消费者一边在追求无糖、零脂肪、天然健康的饮品，一边却又追捧起高糖、高脂肪且并不健康的奶茶饮品，根据前瞻产业院数据显示，我国奶茶市场容量将达到986亿元，接近千亿元级别，预计2023年市场规模将超过1200亿元。
在消费升级与健康消费等潮流主旋律下，如何从千亿奶茶市场中寻找“新增长点”，成为传统饮料行业产品开发的新课题，也成为饮料新创品牌又一个可以突破红海竞争的新方向。
奶茶赛道拥挤，新乳茶新机会
从千亿奶茶市场掘金，从现制奶茶手中找回市场似乎成为品类赛道新玩家和传统饮料品牌们共同的话题。
主打0添加0奶精0植脂末0反式脂肪酸的元气森林乳茶，从健康奶茶的角度成功突破，香飘飘、旺旺、统一等传统奶茶代表们也迅速跟进，真牛奶+无糖纯茶从配料表上向健康元素靠拢。不过，尽管如此，同时上马的各个品牌马上又不得不面对消费者更挑剔、更多元化的产品需求。
因为，国内越来越多的奶茶消费者，已不再满足于“老一代”单一的“动物奶”与茶这种搭配，而是需要一种更新鲜，更健康的原料组合来满足奶茶自由。同样，一些乳糖不耐受和素食主义的小众群体也需要被奶茶来安抚。
其实，崇尚健康的植物性饮食方式已开始在世界各地流行开来，并开始给国内的消费市场带来示范作用，尤其是近两年来起势于欧美市场的燕麦奶饮料，在国内市场增速强劲，“燕麦奶”元素有望成为细分市场的新“增长点”。据天猫新品创新中心数据显示，2020年植物饮品市场增速高达800%，购买人数上升900%，其中燕麦奶品类增长了212%。
目前燕麦奶产品已成为食品饮料市场的“香馍馍”，其所代表的健康、美味、环保可持续等优点，为业界所看好。连伊利、蒙牛、维他等行业巨头也加速推出燕麦奶新品，以瑞典品牌OATLY、奥麦星球等为代表的新消费品牌也借道燕麦奶销量一路攀升，还有，每日黑巧推出燕麦奶黑巧克力，肯德基宅急送推出与OATLY联名的燕麦雪糕，英国乳品生产商Biotiful Dairy宣布推出燕麦植物基开菲尔饮品……
那么，为什么不把时下流行的燕麦奶与当下引领健康时尚的无糖茶相结合，推出一款纯植物基的素奶茶呢？
不含一滴牛奶？
“燕麦奶+茶”黄金组合成市场增长新拐点
燕麦奶+茶，如今这两个最火元素相组合的产品还真的上市了，近日，以让茶为代表的“新一代健康茶饮料”品牌，结合“燕麦奶”+“无糖茶”元素率先推出“植物乳茶”。
让茶的植物乳茶是用进口燕麦和高山茶叶为原料，不含一滴牛奶，“真茶真植物”是其产品的核心卖点。据介绍，让茶旗下的植物乳茶采用“黑科技”将澳大利亚皮燕麦进行酶解后干燥，在保留燕麦香气的同时，原叶萃取头道茶汤，让纯粹的茶香与燕麦香融合，制成无添加蔗糖且低脂肪的健康奶茶饮品。
目前已上市的让茶植物乳茶售价9.9元/瓶，有原味燕麦乳茶和茉莉燕麦乳茶两个口味。让茶的这种无糖、植物基素乳茶，相比传统动物奶茶略高的价格与产品定位，也似乎更能迎合“精英主义消费”，对头部消费者尤具有吸引力。
纵观当下，奶茶饮市场已经告别了粗放式增长，在多元化需求下，这个市场已不可能靠阵地冲锋式的“强攻”，而是捕捉趋势深研新产品，在细分赛道里“智取”。而“燕麦奶+茶”黄金组合，将会是奶茶市场发力与突围的一个不错的发力点。且植物奶茶赛道上尚未出现真正的头部品牌。新势力品牌有极大的可能通过大单品实现弯道超车，成功上位。
植物乳茶先发制人，主打健康素生活
市场很大，行业求新。如何挖掘行业趋势和切合消费者更高层次需求，避开红海厮杀抢先开辟新航道，在多元化饮食中提供一个创新选择？让茶等新晋品牌的异军突起，可以说是在细分赛道里抓住了新消费品牌与产品差异化的红利。
据公开资料显示，让茶集团成立于2020年，旗下拥有新一代健康茶饮料品牌“让茶”和中国茶包品牌“他山集”。无论是第一款推出的袋泡茶系列“他山集”，还是相继推出的原生态高山纯茶饮料、0糖0卡果味茶饮料，其主打的都是自然、健康属性。随着这次新推出的植物乳茶的加入，让茶其实已形成了“新一代健康茶饮料”相对完整的专业快消产品矩阵。
不过，在成熟的茶饮市场，品牌新势力依然压力重重，植物乳茶在产品力上的优势还需要在渠道和营销层面进行双重加持。这样才有可能从万千新品中脱颖而出。
据了解，让茶目前除能在天猫、京东、小程序等线上渠道方便购买的同时，已经进驻全国60%的省市，并陆续入驻罗森、盒马、永辉、便利蜂等便利店系统逐步实现全渠道覆盖，线下渠道的扩容也正在进行中，在本次秋季糖酒会上，让茶收获颇丰，渠道将会进一步得到夯实。
现在，细分市场的植物乳茶在彰显“健康素生活方式”破圈的同时，已经打响了“乳茶革命”第一枪。在不久的将来，这种燕麦原料的素乳茶，或如代糖细分软饮料市场一样，将是茶饮市场重要一极，助推千亿茶饮消费升级，创造更多新市场机遇。
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