2021-11-20
酸奶或将成为年轻人喜爱的"头号"乳制品。
CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》[1]显示，在2021消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶。值得关注的是，在供给侧，2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料，两年间消费规模增长了90%。
高活跃度的市场，带来了不同于以往的竞争压力，也驱动着品牌在产品成分、口味、营养价值以及外包设计方面的更新迭代。
在近几年里，酸奶价格逐渐趋向中高端，5元-15元左右的酸奶占领大众市场；口味也越发猎奇，香菜、巧克力、辣椒都能与酸奶进行风味融合；此外，随着酸奶的食用场景愈发多元，酸奶本身也出现了零食化的特征，越来越频繁地与坚果、饼干碎、果干等产品进行跨界搭配。
越来越多的品牌成为酸奶市场的“新生”。，然而，在优胜劣汰的“丛林法则”之下，新锐酸奶品牌如何实现 “突围”？如何寻找到“后来者“的优势和新的沟通语境？
本文将从产品的维度，对当前及未来酸奶市场的潜力机会进行解读分析，试图找寻酸奶市场的创新方法论。
“温度”博弈之下，
低温酸奶开启增量市场
根据制作流程及存放温度的不同，当前市面上的酸奶从广义上可以分为常温酸奶与低温酸奶两大品类。
相关资料显示,从生产过程来看，常温酸奶在发酵的前后分别进行了巴氏杀菌、高温杀菌两次杀菌处理，在高温杀菌过程中乳酸菌及其他细菌均被消灭，故常温酸奶无需冷藏，保质期相对较长；低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌处理，乳酸菌及其他菌种尚未被完全消灭，故需要保存在2-6°C的环境下，以保证乳酸菌得以存活，同时抑制其他菌种的生长，且保质期较短，一般在2-3周左右。
相比于常温酸奶，低温酸奶产业链条过长，从生产到消费环节都需要更为谨慎地处理和控制，其产业链中下游往往受限于乳制品的鲜活性和冷链运输、储存的特性，对供应链下的保质期、卫生条件、储存条件都也有着极高的要求。
而即便在生产及运输过程中保证全程冷链，但早期低温酸奶市场在销售时也常常出现在线下场域与常温酸奶混杂销售的情况，最终难以保证在消费端的产品质量。
在2009年常温酸奶进入中国市场后，低温酸奶销售规模增速开始出现较为明显的放缓。《2021-2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》数据显示[3]：2019年，中国常温酸奶市场规模为419.6亿元，同比增长35%；中国低温酸奶市场为422亿元，同比增长速度仅为14.4%。
不过，近几年，随着乳制品消费升级，技术手段和供应链日益成熟，消费者对于在营养成分、风味品质等方面能玩出更多花样的低温乳制品青睐有加；加之其自带有益菌种的健康光环，低温乳制品也因而被行业及品牌重新视为一个有巨大增长潜力的市场。
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