2021-11-29
国内运动饮料“开山鼻祖”健力宝，正跻身于功能饮料的赛道。近日，健力宝称与中国食品发酵工业研究院联合研发出新一代“东方魔水”——超得能复合肽能量饮料全新上市。去年起，不少消费者已感到这个曾经的先驱品牌越发“元气森林化”：推出“微泡水”气泡水饮料，号称0糖0脂的“健力宝纤维+”，堪称熟悉的配方。新品功能饮料“超得能”，也诞生于元气森林“外星人”、统一“够燃”等产品之后。这个在1997年创下54亿元销售额的国民品牌，历经了失去的20年，东山再起路漫漫。
“没有水花”的新品
通过天猫健力宝官方旗舰店可见，健力宝新款功能饮料超得能200ml*6罐包装售价为78元，分无糖原味和低糖蓝莓口味两种。“零糖或低糖的配方，是控糖人群的福音，也更符合现代人群对糖的口味取向，适合多类人群多场景饮用。”
功能上，健力宝标榜超得能采用了核心科技，每罐产品均含有5克超得能复合蛋白肽。产品介绍称，“经过权威运动医学研究所研究测试，其可修复受损细胞，维护细胞正常、抑制细胞变异，提升机体免疫力……运动后饮用超得能，能够做到活力速回。”
《消费钛度》关注到，健力宝在功能饮料上的发力，不只有与中国食品发酵工业研究院共研新品。今年5月底，在“江南大学-广东健力宝股份有限公司联合研究中心”签约仪式上，健力宝董事长叶红汉称，希望通过本次合作研发出适合国人体质及口味的新一代功能性健康饮品。
新品超得能上市一个月来，在天猫健力宝旗舰店月销量目前显示为100+，难敌那款掷铁饼人Logo包装的古早橙蜜汽水。不缺新品，但“没有水花”成为健力宝目前的窘境。据悉，在80年代经典橙味大单品之后，健力宝于2003年推出水果饮料“第五季”，2014年上新含气型果汁饮料爆果汽，2019年推出新品“爱运动”。去年起，不少消费者也感到这款老派东方魔水越发“元气森林化”：公开报道显示，2020年4月健力宝推出名为“微泡水”的气泡水饮料，6月，号称0糖0脂的“健力宝纤维+”上市。
老资历的健力宝，此次在功能饮料上的新切入也被业内视为追随：红牛、东鹏、战马等成熟品牌已在市场中鏖战已久，此前入局者还有统一“够燃”、伊利“焕醒源”、元气森林的“外星人”等等。
对于健力宝超得能产品的推出，中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示：“新品从消费者认识到认可，需要较长的过程。健力宝现在十几个亿的盘子，可能并不足以支撑新品的营销。”易观新消费行业资深分析师李应涛也向《消费钛度》分析称：超得能的细分赛道足够诱人，但健力宝的组织能力和业务运营能力都面临巨大考验。
三次易主 沦落“代工”
公开资料显示，1997年健力宝的销售额达54亿元，可谓这个民族饮料的“高光时刻”。2013年至2015年，健力宝营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元，早已无法与巅峰时期相比。
“健力宝的没落原因很多。有创始人决策的失败，有企业‘三度易主’的动荡因素，还包括产品创新升级迭代的速度太慢，行业竞争中失利等。”朱丹蓬指出。
据公开报道，健力宝前身是1956年公私合营后组建而成的佛山三水县三水酒厂，直到李经纬在1984年被调到酒厂做厂长，健力宝走上历史的舞台。十余年的辉煌期后，健力宝谋求赴港上市的1997年局面发生转折，产品销量按照每年几万吨的速度持续下降，同时，娃哈哈、乐百氏等饮料品牌迅速崛起。
两年后，健力宝曾提出在公司内部实行员工股份合作制方案，但方案最终没有通过，却开启了健力宝数度易主之路。
2002年初，健力宝迎来了第一位买家。三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份，作价3.38亿元。之后，浙江国投的实际控制人张海入主健力宝。在此期间，健力宝一度负债近30亿元。2004年，以1亿美元的作价健力宝被台湾统一集团所收购。
2016年底统一集团发布公告称，公司与广东健力宝集团有限公司签署股权装让合同，将其持有的佛山市三水健力宝贸易有限公司100%股权出售给后者，交额为9.5亿元人民币。实际上接盘健力宝贸易的是中信资产管理有限公司旗下的北京淳信资本管理有限公司，支持健力宝集团回购健力宝贸易公司100%股权。2019年6月35岁的健力宝，宣传语从“要想身体好，请喝健力宝”，变为如今的“这就是中国健力宝”。
几经皱折，光环消失殆尽，健力宝也从领跑者变成追随者。还有人发现，近两年的健力宝还在为“网红”打工。
去年有媒体报道称，在元气森林多款瓶装苏打气泡水的包装上，印有“受委托方北京广东健力宝饮料有限公司”、“受委托方健力宝（镇江）饮料有限公司”、“受委托方佛山市三水健力宝食品有限公司”、“受委托方广东健力宝股份有限公司”等字样。这与健力宝包装上印有的委托方一致。这意味着，元气森林多款产品均由健力宝代工生产。
健力宝官网最新信息显示，健力宝总部坐落在佛山市中国(三水)国际水都饮料食品基地内。公司全国设有5家饮料生产厂，分别位于佛山、北京、咸阳、镇江和昆明，可生产加工运动饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等多品类产品。
东山难再起
在业内人士看来，健力宝为新品牌打工，也有卧薪尝胆的意味和价值。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，在健力宝不好卖的情况下，选择为网红代工有三点好处：一是可以赚取部分利润为自主品牌输血；二是可以在替其他畅销饮料代工时学习其配方；三是可以更好地掌握元气森林的发展布局，从而形成差异化竞争。
《消费钛度》关注到，今年夏天健力宝还推出售价2元的玻璃瓶装汽水布局西安，与区域品牌冰峰抢市场。
公开报道显示，这是时隔36年健力宝再次推出玻璃瓶装产品。该新品规格为238ml装，比冰峰玻璃瓶装的200ml大，但售价仅为2元钱，比冰峰零售价便宜近1元。对于推出这一产品，健力宝相关负责人公开表示，主要原因是当地消费者喜欢橙蜜味饮料，健力宝产品销量一直不错，并且健力宝在西安建有工厂，可以满足当地物流的需要。据透露，“参考餐饮市场的回转率，并考虑区域市场接受度来定市场推广情况，如果效果好会在全国推开。”
对于健力宝的代工、低价等策略，李应涛表示：“在原有产品难以完全实现东山再起之时，降低姿态、拓展其他业务、聚焦区域市场等不失为一条稳健增长和逐步探索的道路。”
跌落神坛但从未止步的健力宝于2018年曾传出谋求上市的消息。彼时，健力宝相关负责人也曾向媒体透露，健力宝内部正在调整，预计2019年调整完成。但截至目前，并未有新消息传出。
在当下劲敌环伺的饮料市场，健力宝是否还“追得上”，有上市可能？朱丹蓬表示：“纵观国内饮料市场的发展，健力宝依托现在十几个亿的体量想东山再起，基本上是没有太大的机会了。一个食品企业如果没有达到50亿以上的体量，抗风险能力是很差的。”
李应涛同样认为“难度很大”：“传统企业再次变革的难度要远大于新锐品牌从无到有的难度，因为要克服思维固化、组织僵化、品牌老化、员工老化等各种问题，还会存在组织内耗等问题。因此，能够东山再起的企业无一不是拥有强大组织能力的伟大企业，对于多数企业而言，‘体外孵化’做新品牌的方式反而更易于取得成功。”
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