2021-12-27
拉横幅，贴海报，敲锣打鼓，红旗招展，买1送1，全场5折……
提到促销，或许这些景象会浮现于你的脑海。
但，现在，促销的方式正在变化，让你感觉不到促销的氛围，而是一场游戏。
01PART ——
喜茶的促销“静悄悄”
打开喜茶的点单小程序，我们发现两个好玩的“游戏”。
一个是开盲盒，一个是摸鱼折扣。
先说开盲盒，喜茶将其称之为“多肉青提灵感盒子”。结合近期他们联合八家设计公司，设计出多款“青提色”周边来看，应该是为其量身打造的活动。
想要玩游戏，先买游戏币，玩一次的费用为25元。
奖品包括价值439元的多肉青提小夜灯、价值298元的青提香氛蜡烛、价值219元的青提大卫蜡烛、价值89元的青提超大帆布袋，以及多款超过25元的饮品或多金卡。
游戏过程中，小程序会示意你选择，选择后会随机提示你该盲盒是不是“大奖”，增加了概率。从小红书的日记与留言来看，抽2次或4次就抽中小夜灯的消费者也有，并非一场“游戏”。
再说说摸鱼折扣。
摸鱼折扣的时间是11月26日至12月15日的14:30—19:00，也就是下午茶时间。页面会有6种套餐选择，消费者在点击图标后可抽取下午茶折扣。抽取一次后，若想再抽可分享给朋友，共2次机会。
除上述两种“游戏”外，喜茶在双12期间也推出了9.9元盲盒奶茶的活动，消费者扫码后支付后，可随机抽取喜茶折扣年卡或多肉葡萄、芝芝莓莓等7款饮品。该活动则在一些生活平台中进行推广。
不是买1送1，没有锣鼓喧天，喜茶就这么静悄悄的将促销做了。但同样是这些玩法，换成你的品牌就一定合适吗？
我们需要注意喜茶的另一个维度。
02PART ——
新茶饮促销的大变化
截止去年年底，喜茶小程序会员数为3500万。这相当于，即使在不做门店提示的情况下，每天都有海量顾客通过公众号或点单时看见这些信息，并转化为销售。
但，显然，在沉默中爆发并不符合喜茶的风格。早在青提灵感礼盒推出前，喜茶联合7家知名设计公司共同打造“青提色周边”的消息就在多个平台中传送，而消费者也对于这些带有设计美感的有所期待。
正是这些提前感知，让活动的成功可能性更高。
而另一方面，这种抽盲盒的过程以及中奖结果，被参与者当做社交素材发送于小红书、抖音等平台。多次传播后，让销售转化的概率进一步提升。
喜茶的小程序会员是私域流量，自媒体的转发是公域流量。而新茶饮的促销，也就在这一公、一私之间的配合下，相辅相成。
2020年，受疫情影响，不少茶饮品牌闭店关门。在这期间，小程序点单、社交群等私域流量成为了点单的传送门。一些茶饮店通过线上点单，自行配送开始自救。
也正是在此之后，小程序、社群、外卖平台建设被茶饮品牌所重视，并成为一些茶饮品牌的新增长点。
这里，我们需要提到一个最近被连锁品牌广泛提到的词语——长期主义。
在过去，茶饮店的促销通常被总结为三板斧，买一送一、第二杯半价或者是买多少送多少。但在促销后却再无动作，寄期望于消费者对产品、服务、价格的认可，从而产生复购。但现实是，一旦停止活动，销售额持续下跌。
但长期主义的茶饮品牌们，则会在促销之后，想尽办法让消费者成为公众号粉丝、使用小程序或者成为充值卡会员。一切，都是希望与消费者建立更为有效、亲密的沟通渠道。
显然，这些行为相比与只打一下折，用价格感召顾客进店，会显得有些繁琐。所以，大部分茶饮品牌总部或者加盟商不愿做去，从而导致促销时产生的流量白白浪费，后期的沟通渠道被堵塞。
此时，如果想要使用类似喜茶的盲盒、摸鱼折扣，才会发现，粉丝基数不够用。再想获取流量时，又需要大手笔的进行促销。
不知不觉中，陷入低价竞争的恶性循环。
这也就是为何，一些品牌即使不再贴海报、不再拉横幅，将促销信息以门店为核心告知消费者。消费者还能收到门店“福利”，从而进店消费的背后原因。
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