2022-01-06
南极的企鹅可以在水中游嬉，也能在陆上行走。在将要上岸之时，企鹅猛地低头，从海面扎入海中，拼力沉潜。潜得越深，海水所产生的压力和浮力也越大，企鹅一直潜到适当的深度，再摆动双足，迅猛向上，犹如离弦之箭蹿出水面，腾空而起。这种沉潜是为了蓄势，积聚破水而出的力量，看似笨拙，却富有成效。
甘于沉下去，才可浮出来。企鹅的沉潜原则，也同样适用于企业的生存和发展。
新常态下的礼盒市场
大品牌才有大动销
今年元旦期间，三只松鼠在线下分销渠道收获了不错的消费者反馈。
作为三只松鼠线下分销的首个年货节，三只松鼠准备了多款坚果礼盒和零食礼包，并和某些渠道特别定制礼盒产品，为消费者提供多样选择，可谓备足“弹药”。
在接受采访时，一经销商表示，“作为坚果品类销量第一的头部品牌，三只松鼠的坚果礼盒在线上已经具备很好的动销能力；放到线下后，通过更多样化的陈列展示和差异化包装获取了更高的消费者认可度和购买意向。”此外，多位三只松鼠经销商还表示，元旦期间三只松鼠礼盒的畅销让他们对于三只松鼠这一品牌更有信心，对于公司未来其他坚果产品的布局也充满期待。
今年的礼盒市场，不同于2020年的“全军覆没”，也不同于2021年的“报复性反弹”，而是在常态化防疫背景下，进入了一个新的发展阶段。
事实上，由于疫情带来的冲击，以前不愿意走动的90后们和一些更远的亲戚们都走动起来，2021年春节消费其实是两个春节消费的集合。其间各品牌的礼盒产品也因此迎来久违的爆销。到了2022年春节，虽然各地依然强调就地过年，但出行仍是被允许的。可以说，今年春节依然是礼盒动销的好时机。
但需要注意的是，今年的春节礼盒市场，经销商可能比以往任何时候都更需要“大品牌”的支持。
事实上，每一年到礼盒消费时，市场会突然涌现出大量品牌，只为了追这一波的销量；因此，由于疫情的影响，近两年春节礼盒的整体动销导致了很多小型快消企业倒闭，很多经销商不得不完全自我承担损失。相较之下，即便是在面对突发状况的时候，大品牌们仍可以选择自己承担市场问题，给到经销商各种处理办法。
可以说，无论最终动销是否达到经销商的个体预期，选择和大品牌合作带来的盈利性和风险保障都要好过小品牌很多。毕竟，一线品牌康师傅、统一、伊利、蒙牛、旺旺、农夫山泉们的销量是在增长的，这些品牌增长的代价，就是那些市场上的“杂牌”的消亡。
总而言之，对于经销商而言，在当前的经济形势下，还是应当以稳为主，以减少自己的风险为宜。对于休闲食品和坚果品类的经销商而言，占据消费者心智第一的品牌或是销量第一的品牌，显然是最为稳妥的选择。去年年货节期间，截至2021年1月27日，三只松鼠松鼠全渠道年货节销售22亿，稳居全渠道年货节第一品牌，坚果礼盒年货节期间销量700多万箱，强势霸榜类目第一。而今年三只松鼠礼盒产品在元旦的畅销，也是一个比较好的佐证。
重金投入中度分销
地面战略初见成效
不久前的12月底，作为三只松鼠线下分销战略的先行兵——三只松鼠年货节TVC广告正式登陆了全国22个大中城市的户外媒体。“过年过节送什么？现在流行送坚果！送坚果，就送三只松鼠。高端又健康，送礼新选择。三只松鼠，连续五年中国坚果销量遥遥领先。”快速高效地渗透进全国各个区域的终端市场。
虽然这51个字的广告语，从内容的角度来看新意并不多；但可以读出的信息是，当下的三只松鼠确实格外重视传统线下分销渠道。要知道，作为新消费品牌的代表企业之一，在企业迅速壮大的这些年里，三只松鼠对以“遥遥领先”为例的“定位”营销从没像现在这样突出。
对经销商的重视，是三只松鼠对其中度分销战略坚定贯彻的表现。事实上，对一家发家于线上的休闲食品企业而言，三只松鼠在2021年内不断参加各种线下会展，大范围招商，再加之大笔投入TVC广告，可以说是下了血本。
根据三只松鼠的调研，目前中国的树坚果规模近700亿，其中线上约200亿，线下约500亿。线下预包装市场中，整个市场的品牌集中度不高，因此市场还有很大的空间等着品牌去占位。针对庞大的线下市场，去年初，三只松鼠就开始了中度分销体系的构建，增设销管部、企划部本部职能，启动五大战区、搭建了21个省区团队。
去年十月，三只松鼠正式宣布中度分销计划，通过与有实力的大经销商合作，从商超和便利店渠道入手，升级开发分销专供产品。同时，公司还提出通过线下分销战略“再造一个百亿松鼠”的目标。具体而言，公司计划通过分销体系在2021年实现销售额18亿元，到2023年将实现50亿元。未来，公司仅分销体系就有望实现百亿目标。
据了解，截至目前，三只松鼠分销专供产品已成功进驻2020年百强连锁商超系统中的90%以上，覆盖商超门店数30000+，凭借高效、全面的线下分销渠道渗透，分销业务2021年12月单月渠道进货销售额已突破4亿元。
当下，正是考验三只松鼠分销成果的关键时期。一方面，坚果礼盒是三只松鼠传统意义上的强心智单品，线上线下自然动销能力都比较强；另一方面，第四季度本就是年货季，是坚果品类的出货高峰期。线上大笔投入和线下的大力招商，很明显是三只松鼠希望线下分销的第一战能收获好成绩，不仅给自己的模式树立信心，也为观望的潜在合作伙伴打个样儿。
从元旦期间的终端动销情况来看，三只松鼠耗费巨大人力、物力和财力启动的年货节依然如期收获了“开门红”，这也给企业坚果线下分销中长期战略带来了更多的信心。
一业内人士表示，近年来，随着人们收入水平的提升和对品质生活的追求，休闲零食的支出在逐步增加。在竞争格局方面，行业集中度较低，区域品牌较多，全国性品牌较少，行业集中度有提升一定空间。在这样的背景下，三种松鼠逐渐聚焦坚果聚焦分销，同时把其他大的品类子品牌化，再加上股权激励等经营管理措施，企业发展已经呈现出蓄势待发的态势。
沉潜聚势
三只松鼠再启程
这几年，努力试错转型中的三只松鼠可以说是人前显贵，人后受罪；再加之外界对三只松鼠的密切关注，三只松鼠每走一步都承受着不小的压力。不过，从另一个角度来看，外界的关注反而让更多理性的消费者知晓了三只松鼠这个品牌。如前几天的三只松鼠直播间里，观看人数超200万，且评论显示消费者购买意愿强烈。
其实，从某种意义上来看，也意味着三只松鼠早就不仅是一个所谓的网红品牌或是新消费品牌，而是逐渐成长起来的一家百亿销售额级别的平台型企业，能够做到积极回应外界声音，用行动消解压力。
企鹅的沉潜是为了蓄势，沉潜决不是沉沦，而是在沉潜中自强，是一个不断完善自己的过程。其实，放眼三只松鼠的发展史，也正是一个不断转型，颠覆自我的过程，即便这家企业也曾为创新付出不少代价。
十年前，在安徽芜湖诞生的三只松鼠凭借对互联网电商和坚果的判断，开创了互联网坚果品牌，并迅速跃居天猫坚果类日销售榜第一名。此后数年，三只松鼠前瞻性地从线上走到线下，还启动了多品类战略，进入果干、烘焙、肉制品等零食赛道。
2019年，三只松鼠在深圳敲钟上市，成为国民零食第一股；接着，三只松鼠年销售额达到百亿，成为首家突破百亿大关的中国本土休闲零食品牌。这意味着，仅仅七年时间，三只松鼠成功突围了外资品牌和线下传统企业历经数十年打造的品牌壁垒和渠道壁垒封锁。
在现代公司发展过程中，很多战略调整需要付出很大的代价，甚至历经波折。其中，有些公司却会因为走错一步而一再影响判断，但好的公司会快速纠偏。近年来，三只松鼠在不断调整的过程中展现出的快速纠偏能力，是业内有目共睹的。
聚焦线下分销，是三是松鼠企业发展的第三个重要阶段，也承载着每一个“松鼠人”的殷切期盼。这场礼盒销售的元旦“开门红”，不仅是章燎原“五年再造百亿松鼠”的计划的一个强而有力的开端，更获得了行业内外更多的期待。
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