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近几年来，随着人们健康意识的增强和消费水平的提高，市场需求开始从“有奶喝”向“喝好奶”转变。中国的乳制品行业也步入高质量发展的新阶段，产量逆势增长，产品结构持续升级，在新品类不断涌现的同时，众多老品类也都在谋求如何焕发新彩。

具体到常温酸奶，这个拥有十多年发展历史的成熟品类，已经走过了初创期的1.0时代、红利期的2.0时代，进入到全新的3.0时代。值得关注的是，这一轮升级更具创新性和突破性，不仅拓展了常温酸奶的边界，也为品类发展找到了新的赛道和更大空间。而这次升级的代表产品，就是纯甄于近日重磅推出的新品——馋酸奶。

馋酸奶

图片来源：纯甄天猫旗舰店

一、寻求突破，常温酸奶3.0时代来临

中国的常温酸奶诞生于2009年，品类增速由早期的快速增长，逐步呈现逐渐下滑的态势。对品类发展的脉络进行梳理，我们可以发现，常温酸奶已经步入更为成熟理性的发展阶段：

1、1.0时代（2009-2014年）

品类初创期，从零开始起步，各品牌相继入局。这一阶段市场上的产品以原味为主，包装相似，差异化产品较少。

2、2.0时代（2015-2019年）

品类红利期，销量爆发式增长，市场竞争激烈。产品开始在新口味、新包装上寻找差异化，例如纯甄先后推出了年轻消费者喜爱的芝士、香草等口味，还于2018年上市了更加便于携带和即饮的瓶装产品。

3、3.0时代（2020年至今）

品类成熟期，经历了行业洗牌之后，市场发展更为理性，未来发展可期。

各品牌开始围绕细分消费人群、特定消费场景寻求突破，用以满足多元化的市场需求，例如纯甄针对更注重健康的人群，推出了减糖升级产品；针对代餐需求，推出了轻食酪乳等。

这一阶段，纯甄更是跳出品类思维，在更为广阔的大食品市场寻找新赛道，用符合新消费时代的创新产品一站式满足目标人群需求，为自身、为品类的发展提供新动能。馋酸奶就是其中的典型代表。

二、亮出创新底牌，纯甄用匠心为品类开路

作为蒙牛旗下常温酸奶品类的超级品牌，多年来纯甄一直深度洞察消费者需求，紧密跟随市场变化，进行自我突破和持续创新。无论是小蛮腰的包装创新，还是真实果粒的产品创新；无论是代言人选择、热门综艺冠名，还是与时尚品牌的跨界联名，都彰显出“料实材真，才是纯甄”的品牌主张和“用心做好酸奶”的品牌理念，使纯甄始终保持着品类领跑者的行业地位。

近几年，新消费浪潮汹涌而来，市场环境、消费需求和消费场景都发生了很大的变化。纯甄秉承高度的责任感，跳出品类看发展，思考如何把更好吃、更好玩的产品呈现给年轻消费者，如何更好地推动常温酸奶品类升级。

2021年年末，纯甄重磅推出了战略新品——馋酸奶，凭借在口感、包装和食用方法等维度的组合创新，成功跳出传统酸奶圈，占位“酸奶零食”新品类。这款好吃解馋的健康零食，使常温酸奶步入全新的3.0时代。

1、有跳跳糖的馋酸奶，好吃到跳起来

馋酸奶的酸奶基底沿袭惯常的高品质，甄选4种菌种发酵，口感绵密细腻、纯正顺滑，让人忍不住一直在舌尖回味。而独立包装的奇趣小料包，则“暗藏玄机”：有跳跳糖的馋酸奶！一勺入口，跳跳糖在嘴中噼里啪啦炸裂，带来强冲击力的差异性口感，令人直呼过瘾。

馋酸奶奇趣小料包

图片来源：纯甄天猫旗舰店

同时，甄选美国进口海盐扁桃仁碎、奶香浓郁优脆乳、冻干红心火龙果丁。在进口零食、冻干工艺、高品质零食小料三者与高品质酸奶搅拌融合后，香、脆、爽、跳……瞬间迸发出让人惊喜的新奇体验。酸奶的口感也能如此丰富，解馋更过瘾！

如此“顶配”的酸奶零食，它带来的惊喜还远远不止。馋酸奶还多了35%蛋白质，减少31%白砂糖，产品真正做到了好吃轻负、更营养，满足当下年轻人的健康需求。

2、专利级的差异化包装，一跳就出众

馋酸奶的包装不仅在终端拥有极高的辨识度，而且还添加了一些黑科技和巧心思，使产品保鲜、环保又好玩，迅速抢占消费者的心智。

馋酸奶的包装
图片来源：微博@纯甄

创新推出的镜像杯上下对称、玩法多样——零食配料可以与酸奶混着吃，也可以偶尔试试倒进上杯单独吃，还可一杯变两杯，与他人共同分享。

8层共挤高阻隔PP预制杯，外层阻光中间阻氧，为酸奶提供充分保护；小料包的袋子采用多层复合膜结构，具有良好的阻隔性能，能够有效保障奇趣小料的新鲜。

一体化定制勺还获得了专利，扣环与勺子一次成型，轻轻一掰就能打开，环保、卫生又方便。

吸引年轻消费者，需要用产品来说话。从包装到内容物，纯甄馋酸奶每个细节都挖掘心思做到尽善尽美，体现品牌的满满诚意。由此可见，对于创新，纯甄是认真的！

三、出圈式营销互动，与消费者建立强感知与联想

虽然纯甄馋酸奶的上市时间并不长，却已经成为大家热议的对象，引发了广泛的关注。这款产品是如何在琳琅满目的乳制品市场中，快速赢得消费者，特别是年轻消费者青睐的？

食业家认为，差异化的好产品是基础，如何突出产品优势，让消费者“有体感”“想尝试”的营销推广方式则是助力产品出圈的关键环节。

小红书#纯甄跳跳糖酸奶 话题页

图片来源：小红书

馋酸奶上市之前，纯甄就在小红书预埋了新品好物体验活动，有颜有趣的新奇馋酸奶立即吸引了自来水的关注，有近万名用户申请参加并进行了试饮分享。

截至目前，#纯甄跳跳糖酸奶#话题页通过达人种草、分享花式吃法，吸引了高达232.3万人浏览，一个月内纯甄馋酸奶产品强势占领“酸奶零食”和“跳跳糖酸奶”细分品类头部认知TOP1，初见开拓赛道的王牌爆品潜力！

达人种草、分享花式吃法

图片来源：小红书@姬樱MiniiJean

站内热度激增，在相关热门笔记中可以看到年轻消费者们惊喜评论：“神仙颜值”“脑洞大开”“味蕾盛宴”“搭配绝绝子”。由站内用户们对这款创新品的走心高评价可以看出，“纯甄馋酸奶”从无到有，正在成为新晋品牌资产。

“来点不一样的！”纯甄邀请重量级品牌代言人张艺兴为馋酸奶录制TVC，他在品尝过新品之后直呼“太好吃了”，并强调“馋酸奶，我要有跳跳糖的！”通过微博，纯甄携手张艺兴为粉丝带来【酸奶界的天花板——有跳跳糖的馋酸奶】，邀请大家一同解锁酸奶新吃法。

纯甄馋酸奶还合作了优酷S级网综《麻花特开心》，节目中沈腾、马丽等开心麻花成员与飞行嘉宾一起，在完成任务的过程中品尝好吃轻负的馋酸奶，并花式植入各种推荐语。节目外通过硬广强势为新品曝光，导流天猫纯甄旗舰店。目前，纯甄正在天猫旗舰店开设“甄开心考场”，消费者通过开心答题就有机会赢取纯甄馋酸奶。

纯甄馋酸奶合作优酷S级网综《麻花特开心》

图片来源：优酷视频

代言人的影响力+多维度、立体化的娱乐营销使新品强力曝光，让更多消费者直观感受到馋酸奶的与众不同。上市首月，产品就入选天猫品质好货，取得了商品口碑满分10分的好成绩（数据来源：客户之声）。    

面对互联网浪潮的涌起、新消费迭代的冲击、消费场景和理念的升级，每个行业都在不断突破既有模式和边界，谋求“组合创新”。在新品频出的乳制品市场，纯甄一直是常温酸奶品类创新升级的推动者，为中国乳业的高质量发展、为奶业振兴而努力。

此次馋酸奶的推出，其意义不仅在于丰富了纯甄品牌的产品阵营，为消费者提供了美味健康的“酸奶零食”，更是为常温酸奶的品类发展指明了前进的方向。

扩展市场品类新蓝海，丰富品牌产品矩阵，用差异化产品寻求增量。未来纯甄品牌、馋酸奶新品还将给我们带来怎样的惊喜，常温酸奶在全新的3.0时代还将怎样发展，食业家将持续关注。

本文封面图来源：微博@纯甄

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