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丑牛辞旧去，寅虎迎春来。各大品牌纷纷借“虎势”让品牌“如虎添翼”，希望在新春伊始独占鳌头。受虎年春节营销的影响，与“虎”有关的各类商品迅速升温。据央视财经频道报道，2021年12月以来，含有“萌虎”元素的商品成交额同比增长了9.4倍，含有“萌虎”元素的商品数量同比增长14.6倍。

“萌虎”元素商品成交额增长

图片来源：央视财经频道

品牌方除了在包装上推出虎年限定、虎年礼盒等，更是有品牌为了话题让真老虎出镜，可谓是煞费“虎”心。然而，在品质当先的新消费时代，面对层出不穷的消费新花样，消费者们真的会对这些营销创意照单全收么？恐怕仅靠这些“虎头虎脑”的新花样，还远远不够。

那么，如何在中国年的营销中，突出重围，占领用户心智，入脑入心的同时又见行见效，也许可以从金典鲜牛奶与非遗文化碰撞出的“虎（fu）气上头”的营销案例中找到答案。

金典“虎（fu）气上头”

图片来源：伊利鲜牛奶微信公众号

一、虎年营销，要走心，更要上脑

在中国民间，“虎”被誉为“百兽之王”，一直是人们心中无所不能的守护神兽。民间对虎的崇拜最早源于西王母信仰，她在《山海经》中便是掌管生死的虎神形象，因此后世也以虎代表着可催生万物的生命之神。《礼记·曲礼上》有“行，前朱鸟而后玄武，左青龙而右白虎”的说法。殷商时期，更有武士佩戴虎头铜盔、胸甲、持护盾，壮军威、慑敌军。而唐代出土的文物中，婴童陶俑佩戴虎头帽，则代表着虎已走入民间，成为百姓的守护神。经过漫长的历史演化与发展，崇虎已成为中华民族共同的文化观念。今年又值虎年，恰逢大国崛起，国潮正当红，虎势之下，如若没有深入到历史长河、用文化来沉淀“虎”的营销，似乎都显得有些单薄。

虎年营销，如何既走心又上脑？金典鲜牛奶跨界非遗苗绣，与民艺国潮品牌——“王的手创”合作，再现金典营销大戏。首先，金典鲜牛奶迎合中国传统节日——虎年春节，碰撞传统文化——苗绣，让传统碰撞传统，增强营销的文化底蕴；其次，用非遗的经典文化碰撞金典鲜牛奶的经典品质，通过两者巧妙结合，实现以经典品质类比金典品质的目的。此外，还通过苗绣风格“虎头帽”手工作品，强化营销主题“虎（fu）气上头”的美好寓意，三层联动，层层递进，达到对品牌表象、意象、具象的完美结合。

虎（fu）气上头

图片来源：伊利鲜牛奶微信公众号

中国人对虎的钟爱，让虎年营销看似简单，实则只有挖掘文化背后的意义，才能深刻触达消费者。2022年虎年岁首，金典鲜牛奶与王的手创非遗苗绣合作，以“虎头帽”与“金典鲜牛奶”相结合，不但迎合了春节“讨彩头”的传统年俗，更是承载了自岁首关爱消费者的健康，让人虎（fu）气上身，趋吉避凶的愿景。传统文化与金典鲜牛奶的结合，深挖下去有数不清的相似之处。

金典鲜牛奶与王的手创非遗苗绣合作

图片来源：伊利鲜牛奶微信公众号

苗绣2006年被列入中国国家首批非物质文化遗产名录。不同于其他刺绣，苗绣的绣法复杂精细，色彩大胆而强烈，体现出其对民族文化至高品质的追求。而对鲜奶营养至高品质的追求，也是金典鲜牛奶保持“鲜活基因”的原因之一【鲜奶，喝的就是鲜活营养】。金典鲜牛奶原奶源自GAP一级认证牧场，采用75℃巴氏杀菌和双膜锁鲜工艺，保留的鲜活营养是普通鲜奶的1.6倍，每100ml富含3.8g原生鲜活乳蛋白，高出国标27%，还原了牛奶最“鲜”的味道。此外，很多鲜奶中检测不出来的乳过氧化物酶含量则高达2000U/L。一面是追求民族文化的至高品质，让苗绣“鲜活灵动”；一面是追求鲜活营养的至高品质，让金典鲜牛奶“营养鲜活”，两者的“鲜活合体”相得益彰。

金典鲜牛奶特别采用的领先国际双膜锁鲜工艺，保留更多只存在于巴氏鲜奶中的“天然活性营养”，也犹如苗绣12类之多绣法，精湛工艺使其具有不可复制性，件件皆为精品，两者在经典品质的特性上又有异曲同工之妙。

金典鲜牛奶

图片来源：微博@金典

苗绣从古传承至今，淳朴善良的苗族人用苗绣记录着对幸福生活的热爱，而这恰与金典鲜牛奶致力国人实现幸福品质生活的愿景一致。手工艺匠人满怀着对文化追求不变的“初心”，金典鲜牛奶恪守对品质追求的“匠心”。二者不谋而合，在历史的长河中不断传承、创新，保留“鲜活”、坚守“经典”。

深耕文化长河，赋产品以内涵、赋品牌以底蕴、赋营销以情感。将“金典鲜牛奶”打造成鲜牛奶中的经典，金典与非遗苗绣的合作并不是以“鲜”致敬传统文化的第一次。

2021年9月底，金典鲜牛奶的“京剧国潮限量装”令“国之经典遇上奶中金典”，掀起国内乳业的一阵热潮。而此次金典鲜牛奶与非遗苗绣品牌“王的手创”跨界合作，更是深挖了品牌背后“经典”与“匠心”的深度关联， “润物细无声”走进消费者心智、表现形式也更具高级感。

好的品牌不是只靠巧妙的营销，产品品质才是营销的灵魂所在。

金典鲜牛奶打造鲜奶中的经典，深究其原因在于金典品牌对品质的极致追求。一方面是对品质营养的不断追求，2019年金典率先升级优质乳蛋白含量至3.8g/100ml，高于国家标准27%以上，刷新了高端白奶营养的新高度；另一方面是对鲜活营养的极致苛求，2021年金典上市鲜活营养1.6倍于普通鲜奶的行业新标杆「金典鲜牛奶」。与此同时，金典开始布局超滤牛奶市场，推出蛋白质含量约为普通牛奶2倍的金典「新一代“超6”超滤牛奶」，在满足了消费者对品质营养需求的同时，更是频频引领行业新标杆。 

金典通过强有力的产品力，不仅满足了消费者更高品质、更健康、更多元化的消费需求，更不断抢占行业制高点。据了解，截至2021年年末，金典年销售额突破200亿元。值得注意的是，金典年销售额从100亿元跨越到200亿元，仅用了3年时间，展示出超强的增长潜力和竞争力。

金典鲜牛奶

图片来源：微博@金典

我国乳制品行业从起步发展的1.0时代，经过了快速成长、行业成熟两个阶段，迈向了品质提升的4.0阶段。乳企紧跟消费升级的趋势凸显，以低温鲜奶为代表的乳制品品类市场规模和渗透率不断增加，各大乳企品牌也在纷纷调整产品结构，加码高品质乳品布局。金典作为中国乳品的代表品牌，再次刷新鲜牛奶营养新坐标，瞄准“品质生活家”消费群体，推出更高品质、更多营养的「金典鲜牛奶」，产品一推出便以高品质、更鲜活、多营养，受到越来越多的消费者喜爱，迅速成为奶业“新宠儿”，引领了低温奶新航向，也真正让中国低温奶进阶到营养新时代。

金典鲜牛奶能够在众多高端乳制品品牌中脱颖而出，主要得益于金典鲜牛奶对至高品质的坚守，对产品创新的持续加码。金典鲜牛奶与传统文化的跨界合作，也是建立在双方对“品质”坚守、对“文化”坚守、对“形式”的执着追求上。我们希望，越来越多的企业如金典一般，以产品之心创造更多如经典文化般的卓越产品，以品牌之力挖掘并传承传统文化的精髓，将优秀文化呈现在国人眼前，呈现在世界眼前。那么中国这只“猛虎”势将掀起龙虎风云，国潮也将成为世界之潮。

本文封面图来源：伊利鲜牛奶微信公众号

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