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一、导语

美味的饮品千千万，有趣的联名却万里挑一。

今年春节，7分甜把宝可梦和产品深度绑定，做成了宝可梦联名周边，组成套餐后，仅在上海地区，春节5天就卖出了3万份，营业额大大提升。

7分甜这波IP联名，是怎么玩的？

二、5天卖出3万份，7分甜的香薰杯火了

在这个冰敦敦“一墩难求”的虎年，我却在上海伙伴的朋友圈，注意到了一个IP联名的新玩法。

这位朋友宣称“今年春节是杨枝甘露味”，并晒出了春节自驾的照片，仔细观察照片，我发现了中控台上有7分甜标志的“香薰公仔杯”。

仔细打探了一下，了解到这个香薰杯，是7分甜和宝可梦的联名产品，今年春节在上海地区，满99元就能得到一个。

7分甜和宝可梦的联名产品

图片来源：微博@7分甜Sweet7

特色于味道。从7分甜公众号了解到，“香薰公仔杯”一共有4款，分别是皮卡丘、可达鸭、杰尼龟、卡比兽，而味道分别对应了7分甜的4大爆款：杨枝甘露味、芒果布丁味、柚见芒果味、芒果多多味。

从社交平台反馈看，有人认为这4款香薰风味迥异，与产品的味道还原度能达到70%，也有人认为味道“有些奇怪，和想象中不一样”。

我不禁好奇，这个联名产品，卖的怎么样？对门店的销售拉动有益处吗？

7分甜品牌负责人告诉我：“宝可梦是陪伴很多年轻人成长的动画，与茶饮核心客群重叠，我们和宝可梦的联名做了饮品随机杯、帆布袋、钥匙扣、香薰杯等包材和周边，春节期间，57元套餐和99元套餐，仅在上海地区5天就卖出了3万份。”

联名周边

图片来源：微博@7分甜Sweet7

IP联名在饮品行业，已经不新了。

对年轻人来说，IP怎么玩，才能让热闹之后，留下品牌、记住产品？从7分甜这个案例，我想到了3个思路。

三、做IP联名，要与品牌“深链接”

1、风味香薰，与产品深度绑定

IP联名在消费领域，已经是个常见玩法，但认真观察会发现，很多停留在产品、周边上，比如联名出个产品，做个杯子火一波，授权期结束就结束了。

7分甜作为杨枝甘露的引领者，杨枝甘露是其最大的品牌标签，杨枝甘露味宝可梦香薰杯，其实是把品牌核心标签嵌入到了IP中。

杨枝甘露味宝可梦香薰杯

图片来源：微博@7分甜Sweet7

对消费者来说，喜欢的皮卡丘，变成杨枝甘露味后，就多了一个嗅觉触达的渠道，打通了另一个感官的记忆，实现了“通感”，当消费者下次看到宝可梦的时候，会不由自主的想起7分甜的杨枝甘露味。

2、联名套餐，让IP为客单价加分

7分甜这波IP活动，有3个“小心机”：

• IP随机杯，顾客到店点单，会得到一个有宝可梦形象的杯子，形象是随机的，这样买饮品就有了拼手气、拆盲盒的快乐，甚至很多宝可梦忠粉，为了集齐全套，一次买多杯，或者天天买；

• 57元套餐，顾客任意消费满57元，就能赠送宝可梦玻璃杯或者帆布袋，基本3杯就能达到的低门槛，让顾客参与度很高；

• 99元套餐，消费满99元就可以获赠一款香薰公仔，门店限量增送，每家店根据营业额可以赠送20~100 个。

这3个活动的设置，无论是对单杯消费者，还是双人、多人购买场景，全部都能照顾到，对客单价的提升效果明显，也让品牌好感度大大提升。

3、小料IP化，成图率倍增

除了7分甜，我还关注到一个北京的品牌茶太良品，在春节很出圈。

这个品牌把“天坛”做成了一个小料，放在杯子上作为顶料，吃起来和果冻的口感类似，在小红书上已经被很多人列为虎年必买必晒款。

茶太良品

图片来源：微博@茶太良品

事实上，之前咖啡圈火过的“洗澡小熊拿铁”，还有姐弟俩土豆粉出的柠檬茶小熊冰块，都给消费者带来了惊喜。

除了奶盖和奶油顶，把IP形象造型做成顶料，也让一杯产品的趣味性、成图率大大提升。

特别是对一些初创品牌来说，有一个优点就足以打出声量，比如包装设计的特别好看、IP联名做得特别巧妙。

四、结语

IP联名作为新茶饮最常用的品牌玩法，2022年该升级了。

如果仅仅停留在表面，开个快闪店、做个联名款，热闹一阵，可能就过去了。

IP更重要的价值，是链接消费者，承载品牌对美好生活的主张和向往。

类似于7分甜这样，把品牌、招牌产品和IP深度绑定，让IP为营业额赋能，开盲盒的快乐过后，产品和品牌能在消费者的心智中留下更深的记忆。

本文封面图来源：微博@7分甜Sweet7

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