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新年期间，一直是品牌商家的主要秀场，各种营销动作简直让人眼花缭乱。

比如香飘飘，在春节前邀请了自家代言人王一博，带来了新年限定香飘飘奶茶礼盒，齐齐给消费者拜年；转发还有机会获得王一博2022年定制款台历作为新年礼物。

香飘飘礼盒

图片来源：微博@香飘飘

表面上看，品牌的活动红红火火，然而香飘飘真的依然那么香吗？

一、香飘飘：飞奔之后陷入困境

香飘飘的创立，可以追溯回2004年。

彼时创始人蒋建琪第一次在奶茶店买了一杯奶茶，之后突发奇想，要把街头奶茶变成方便饮品，加以品牌化。

于是他到杭州食品研究所研发了冲泡奶茶，还专门到广东请设计师制作包装，最后为这款饮品起名香飘飘，并于2005年8月正式成立公司。

独特的产品定位，帮助香飘飘快速进入了人们的视野，而那句广告词「一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈」，更是让香飘飘进一步出圈，成为杯装奶茶的行业领导者。

香飘飘台历

图片来源：微博@香飘飘

到了2017年11月，香飘飘成功在A股上市，品牌达到了新的高点。

然而高峰过后便是低谷。

香飘飘上市之后的收入增长开始放缓，一直无法突破40亿，2020年在疫情有利于方便食品的背景下，香飘飘的收入依然下滑；利润更是连续几年徘徊在5亿以下。

与此同时，香飘飘的股价也随之下跌，从上市后的高点至今跌了超过一半。

纵观香飘飘的成长史，可以说是走了一轮过山车。对于快消品牌，上市即顶峰是一个常见现象，香飘飘显然也没有摆脱这个规律。

背后的因素，在于快速消费品是一个拥挤的赛道，每隔一段时间都会有不少新品牌闯入参与抢食；而疫情的到来，也为品牌之间的争夺战带来了更多的干扰。

二、品类竞争，营销缺位，香飘飘品牌力受冲击

香飘飘近几年的下滑，是由多方面原因促成的，而从品牌营销的角度，我认为主要在以下几方面。

首先是产品品类。

香飘飘以茶粉冲泡的奶茶起家，在过往受到了许多人欢迎。然而在消费升级的趋势下，人们对于茶饮的品质要求越来越高，收入提升后也越来越能承受高价产品。

在这个大背景下，现制茶饮逐渐兴起，对香飘飘的冲泡奶茶造成了不小的冲击。

尽管香飘飘的产品也有所进化，从奶茶粉到鲜果茶，再到鲜果+真茶，但依然无法挽留多数消费者。

香飘飘冲泡奶茶

图片来源：微博@香飘飘

再者，如今人们越来越注重健康，饮料品类逐渐进入了0糖化趋势。

然而香飘飘的产品中自带较多糖分，经常被诟病「太甜了」，于是得不到人们的青睐就是自然而然的了。

基于品类的问题，香飘飘近几年开始尝试多元化，试图打破收入的天花板。

但是实际成绩并不理想，根据公开信息，香飘飘2021年三季度冲泡饮品的收入比例依然超过了7成。

然后在营销层面，香飘飘有些过度依赖代言人。

在香飘飘名气不大的时候，品牌方选择的突破点是流量明星。从早期的陈好，到王俊凯、邓伦，再到最近的王一博，依靠粉丝经济，香飘飘的销量一路飙升，乃至于打败了喜之郎旗下的优乐美。

优乐美奶茶

图片来源：微博@优乐美奶茶

然而流量明星的加持，只能让香飘飘为更多人所知，但无法直接成为更多人所爱。

消费者对品牌的忠诚度，来自于差异化特质和文化认同。而明星的站台富有流量，内涵则不足，所以香飘飘主要依靠流量明星的营销方式，无法真正打造出品牌。

反观新茶饮的喜茶，几乎没有邀请过明星代言，凭着和年轻人玩在一起的劲头，已经成为行业的第一品牌。

在品牌层面，香飘飘遇到了更多的竞争。

香飘飘原本是冲泡奶茶第一品牌，在这个细分领域无人能敌。然而进入即饮茶饮领域之后，不仅要面对传统快消品牌统一、康师傅的竞争，还要对抗喜茶、奈雪等网红品牌。

在即饮饮品赛道，香飘飘的品牌力并不占优，因此自然会受到明显挤压，那么品牌的业绩陷入停滞就是理所当然的了。

三、产品高端化，营销多维度，香飘飘的破局之路

如今虽处于低谷，香飘飘的品牌力依然有不错的基础，如果针对性予以改进，香飘飘依然有机会重回涨势。

首先是产品层面。

无论冲泡茶饮还是即饮茶饮，相对来说都居于中低端，单价也受到限制，大多在5-8元。

为了提升品牌形象，同时打破单价的天花板，香飘飘应该瞄准10元以上价位，推出相应的高端产品。

在这方面香飘飘已经有发力的迹象。

比如联手香港历史悠久的茶餐厅品牌「兰芳园」，在获得授权后推出一款兰芳园即饮奶茶，定价10-12元，成为高端即饮奶茶的代表作。

香飘飘联手香港历史悠久的茶餐厅品牌「兰芳园」

图片来源：香飘飘微博视频号

兰芳园奶茶的打造是一个有益的尝试，下一步香飘飘应该基于自身的品牌，推出高端茶饮产品，既是为自己扩大声量，也是为方便茶饮品类的正名。

还有营销方面。

流量明星营销效果的局限，前文已经讨论过。需要注意的另一点是，流量明星还有翻车的风险。去年以来以王力宏为代表的一系列明星翻车事件，应当成为品牌们的警钟。

也就是说，香飘飘应该降低对明星代言人的依赖，转而在更多维度做营销。

实际上，香飘飘已经尝试过年轻化的营销玩法。

比如曾经联手美妆品牌「MissCandy」，在天猫国潮行动中推出奶茶色指甲油，吸引了一众女性关注。

香飘飘联手美妆品牌「MissCandy」

图片来源：香飘飘微博

再如2020年底，品牌打造了全国巡回快闪「香飘飘奶茶店」，在各大一二线城市广泛圈粉，引得人们纷纷打卡。

这些营销动作方向是正确的，然而数量还不足，没有形成常态化，这是香飘飘依然需要发力的重点。

从品牌方面来看，香飘飘依然有潜力。

首先「香飘飘」这个品牌名就相当完美，和产品品类可以无缝契合，人们一看到名字大多会想到奶茶。

在品牌定位上，香飘飘应该要坚守方便速食茶饮的赛道，虽然这条赛道已经有喜茶奶茶等新品牌进入，但依然是香飘飘的品牌根基。

坚守所在赛道是「做对的事情」，是香飘飘第一位的战略选择。

在这个前提下，香飘飘才应该思考如何「把事情做对」，在消费者心智中占据一席之地，成为业界的品牌旗帜。

品牌是十分微妙的，其形成来自创始人、产品体验、营销触达等等多个层面，是一个完整的体系。正因如此，品牌才难以量化和复制。

而重塑品牌，就是香飘飘未来最大的课题。

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