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1935 年，代田医生在福冈市设立“代田保护菌研究所”，开始卖养乐多，距今养乐多产品已经生存了八十多年，虽然中间一度因为二战致使原材料上涨而中断，但这家企业却一直没有倒闭。 

养乐多

图片来源：微博@养乐多活性乳酸菌

“专心琢磨一件事，打磨一个产品，做一个细分行业里的领袖！”

赛跑式竞争的逻辑是，打败一个对手会有一个新的对手出现，最后打败对手就成了目的，打败别人的人最终也会被别人打败。

养乐多的创始人代田稔明白这个市场规律，他开创益生菌市场，却不与对手短刃相见。

别人在开发新品，追求速度，无限度的扩充渠道时，他仍然坚持他的生产方式：一个瓶子，一支队伍，一个有限的市场。

然而，养乐多在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾和香港也稳站市场，甚至到了中国，每天也能有超过 500 多万瓶的销售量，只身闯遍天下 33 个国家和地区。

这种很“笨”的方式，具有朴实的商业精神，不但让养乐多生存了八十多年，也让这个 100 毫升的红色瓶子，成为全球最牛的产品之一。

养乐多

图片来源：微博@养乐多活性乳酸菌

一、养乐多妈妈，解决最后一公里问题

如何解决最后一公里，一直让很多快消品头疼。而养乐多，很好的避免了这种问题。

1963 年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，这些配送员，都是一群和蔼可亲的家庭主妇，她们被尊称为“养乐多妈妈”。

“养乐多妈妈”是养乐多至关重要的销售主力军，除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的 2800 万瓶养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

为了增加“养乐多妈妈”的收入，养乐多规定一个区域只交付一位“养乐多妈妈”管理，每个月除了保底的薪资外，养乐多还将 50% 左右的利润奖励给“养乐多妈妈”。

这种以人为连接点的配送方式，有许多好处。

首先，无论掌握多少客户，“养乐多妈妈”们都记得清楚，“茨榢太太每次固定的配送产品是一板养乐多；芦田家的老太太喜欢养猫养植物；菅野家一共有 6 口人需要 4 板产品……”

虽然配送中心为“养乐多妈妈”都配备了统一的电子设备，用于记录每个客户的信息，但她们几乎不需要打开电子设备就已了然于心。

其次，来自社会基层的“养乐多妈妈”，更熟悉与消费者的交流方式，面对面的给消费者输入肠胃膳食观念。

她们所向披靡：一个正常人每日只能完成 70 瓶任务，但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能发掘 150 多家订户。

“养乐多妈妈”承担了城市经理和业务代表两种角色，她们是产品从工厂到消费者的桥梁。

在由“养乐多妈妈”构成的渠道线上，没有中间商，没有复杂的促销、铺货和品项任务。

这种销售模式让养乐多尝到了甜头，养乐多在全球招募了 8 万多名“养乐多妈妈”，在中国 28 个城市的 33 个配送中心，同样有着 1500 多名“养乐多妈妈”。

二、单品打天下，一瓶养乐多只卖2.2元

面对多口味、系列化、全面开花的中国式市场逻辑，养乐多在乳类市场显得特别另类。

2011 年，凭借单品战略，养乐多在为数不多的 28 个城市，覆盖率不足对手的百分之一的情况下，销售额一举突破 20 亿元，坐稳低温乳酸菌市场的龙头。

同时，针对养乐多 70 多年不变的“每瓶含有 100 亿活菌”的概念，故意将包装打上更高的“300 亿活菌”标志。

养乐多

图片来源：微博@养乐多活性乳酸菌

多年来，养乐多丝毫没有动摇，不但不增加新产品，2.2 元的零售价也是铁板钉钉，对于对手们包围式的多菌种策略，养乐多策略也是他强任他强。

去过日本养乐多总部都知道，它的产品涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种，但无论是在韩国还是在台湾，都见不到这些产品。

但是养乐多还是成功了，它执拗一个道理：在浮躁的工业和信息化时代，专心琢磨一件事，打磨一个产品，做一个行业里的领袖。

三、后发制人，一个企业86年的生存奥义

如果你问一位乳酸菌的渠道经销商，如何看待养乐多？答案会是：养乐多是一个长线产品，内陆的乳酸菌饮料更像是短线产品。

在这个讲速度的时代，跑快点就意味着能赢得注意，赢得覆盖率，赢得销售额。

与对手们相比，养乐多的速度是最慢的一个，到今天也只是掌握了 28 个市场，不足别人百分之一，城市之外，籍籍无名。

但是，它在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾地区和香港也稳站了 50 多年，养乐多的战略并不是要干掉对手。

在别人都在忙着推新产品、扩充渠道的时候，它坚持一个瓶子，一支特别的队伍，精耕一个有限的市场。在中国大陆，伊利及蒙牛在乳酸菌领域也早已起步。尽管养乐多是一家拥有多年历史的老品牌，甚至可以说是乳酸菌品类的先行者，但是在进入其他地区时，也只能从零开始。

对于养乐多而言，在中国市场打好销售基础仍是最重要的，“养乐多只有 0.5% 的市场占有率，但中国有 13 亿人口。”

四、百年企业梦近在咫尺

当然，关于养乐多还有许多有趣的故事。

比如，养乐多每瓶的容量为 100 毫升，因为仰头喝一口约为 30 毫升，人们在 3 口左右就可以喝完一瓶养乐多。

比如，养乐多已经成为一种新的味形，有数十种以养乐多作为原材料的食物，比如柠檬益力多、益力多牛油果奶昔，它们甚至被端上米其林餐桌。

又比如它因为普通话和粤语对“yakult”音译的不同，在珠三角地区商标为“益力多”，在上海以及长三角地区则以“养乐多”的商标。

凭借数十年不变的 100 毫升红色小瓶子，独特的“养乐多妈妈”配送队伍，以及日本企业我行我素、不疾不徐的工匠精神，让八十多岁的养乐多创造奇迹，百年企业梦也近在咫尺。

本文封面图来源：微博@养乐多活性乳酸菌

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