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一、导语

谷爱凌夺冠，瑞幸打了一场漂亮的“翻身仗”。

去年9月，瑞幸官宣谷爱凌为代言人。彼时，就多有业内人士预测，“押宝”谷爱凌，瑞幸的“胜算”很高。

谷爱凌成为瑞幸代言人

“果不其然”，随着谷爱凌登上领奖台，这位18岁天才少女身上闪耀的光芒，瞬间“照亮”了瑞幸。

近两日，瑞幸的热度直线上升，“谷爱凌推荐”饮品直接卖断了货。

二、“押宝”谷爱凌，瑞幸“蓄谋”已久

2月8日，谷爱凌天才一跳为中国冬奥代表团斩获第三枚金牌，这也是中国在本届冬奥会上的第一枚雪上项目金牌。

作为第一批签下谷爱凌的品牌之一，瑞幸率先尝到了冠军红利，登上了热搜。

谷爱凌，为瑞幸打开了新的流量入口，但真正带领瑞幸再次走向流量高峰的，是瑞幸自己。从签下谷爱凌开始，瑞幸就在等这一瞬的高光时刻，并为这一刻做足了准备。

谷爱凌YYDS

1、星同款

签下谷爱凌后，瑞幸开始为产品打上“谷爱凌标签”。

首先是主题产品，瑞幸为谷爱凌“量身定制”了瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁两款主题产品。在冬奥开赛前夕，瑞幸方面还曾以“喝蓝丝绒飒雪拿铁”为主题为谷爱凌“助力”。

瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁

除了两款定制产品外，瑞幸还通过杯套、吸管立牌等方式，将谷爱凌元素渗透到其他产品中。从赛前的“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”，到赛后菜单的“谷爱凌夺冠”，“明星同款”的流量密码已被瑞幸深度解锁。

2、料匹配

冬奥会前，瑞幸在门店设立谷爱凌人形立牌，与此同时，瑞幸还在北京推出了两家谷爱凌快闪主题店。

谷爱凌YYDS

包括杯套、吸管、立牌、海报在内，瑞幸在门店物料方面做足了“谷爱凌氛围”。

3、销跟进

随着谷爱凌登上领奖台，谋定后动的瑞幸行动起来了。

（1）“直播”式关注

在谷爱凌参赛期间，瑞幸接连发出数条相关微博。谷爱凌前一秒夺冠，瑞幸后一秒就将庆祝夺冠的海报发上了微博。

“直播”式关注

（2）分众广告

在谷爱凌夺冠一个小时后，瑞幸的庆祝夺冠海报便集体“出街”了，很多网友电梯等分众广告载体发现了海报。

（3）主题促销

化流量为消费，促销是品牌联动消费者的最佳途径。瑞幸随即上线“恭喜谷爱凌夺冠”的折扣券，不少网友相继晒出瑞幸的“庆祝”主题折扣券。

（4）话题跟进

微博上，瑞幸官微不断@谷爱凌，跟进#谷爱凌是天才少女吧#等话题；各类自媒体与新闻媒体上，“断货”的报道铺天盖地而来。通过各类话题，瑞幸在与网友高频互动的同时不断促进消费。

自始至终，瑞幸都像是一位摆好了姿势，拿好了烟花棒，坐等欢呼的人。有备而来，快速发应，瑞幸此次的热搜，当之无愧。

二、瑞幸的营销眼光，不得不服

随着谷爱凌斩获冬奥金牌，身价水涨船高。

媒体报道中，谷爱凌在2021年前的代言费在100万美元左右，如今，她的代言费在250万美元左右。冬奥之后，谷爱凌成为“顶流”运动员。不仅如此，谷爱凌身上天然且健康的话题点，是很多顶流运动员甚至是明星均无法企及的，而这样的话题点，恰好是品牌乐见其成的流量入口。

瑞幸恭喜谷爱凌夺冠

因此，有媒体称瑞幸“捡了一个大便宜”，事实上，不是瑞幸捡了便宜，是瑞幸毒辣的营销眼光造就了它的“先见之明”。

首先，无论谷爱凌夺冠与否，作为拥有“天才滑雪少女”、“斯坦福学霸”等诸多标签的“时尚宠儿”，谷爱凌在年轻人中间都有着强大的号召力。这对于一贯强调“做年轻人的咖啡”的瑞幸来说，不谋而合。

其次，谷爱凌身上的能量远不止一届世锦赛与冬奥会。这一点，瑞幸看到了，且预判到了谷爱凌身上的流量价值。

瑞幸的营销眼光，不仅毒辣，还出其不意。

瑞幸与利路修的合作，也曾被媒体称“捡到宝”了，这次合作，亦被营销界奉为经典案例。瑞幸与利路修的广告短片可谓“简单粗暴”，利路修在片中本色演出，以一个不想营业的打工人的形象赢得不少年轻人共鸣。彼时，随着广告片的播出，“YYDS”、“我可以下班吗”等成为网络热梗，为广告的进一步传播立下汗马功劳。

瑞幸与利路修合作

无论是运动明星谷爱凌，还是二次元明星利路修，看似不按套路出牌的瑞幸，恰恰遵循的是一条代言人挑选基本准则——契合品牌调性。谷爱凌也好，利路修也罢，瑞幸在通过他们身上的闪光点、话题点与年轻人打成一片，因为年轻人，恰是瑞幸的目标用户。

营销，是瑞幸持续经营品牌年轻形象的一种手段。

三、热点借势，运动员代言，隐藏着哪些营销趋势？

不只瑞幸，谷爱凌夺冠后，包括京东零售、蒙牛、安踏、中国移动等谷爱凌代言的品牌，均做出了快速反应。据不完全统计，谷爱凌当下代言的品牌超过20个，品类覆盖通信、电商、零售，甚至高奢领域。这些品牌，“不约而同”地在谷爱凌夺冠的第一时间“晒出”了品牌的谷爱凌版广告与祝贺海报。

不只谷爱凌，也不止冬奥会，大型运动赛事的背后，一场场营销大战愈发精彩。去年的奥运会，“亚洲飞人”苏炳添、“乒坛王者”马龙，以及“清华学霸”杨倩等，亦成为品牌代言的宠儿。奥运健儿成为流量高地，这背后，又隐藏着怎样的营销趋势？

1、收割热门赛事的红利

还记得去年EDG夺冠时的流量狂欢吗？彼时，一场电竞比赛引爆了整个网络，连不懂电竞的网友都忍不住跟着热血沸腾。这就是比赛的力量，电竞比赛尚如此，奥运会、世界杯、世锦赛等，更是无庸赘述。

热门赛事本身就是一个巨大的流量池，谁能收割到其中的流量，各凭本事。

2、运动员成代言热门

近两年，运动员成为品牌代言的热门之选，主要原因有三。

一是运动员身上代表的国家荣耀象征着一种民族自信感，极易引起共鸣，且这种共鸣会让品牌更具信赖感；二是品牌看中的不仅仅有运动员身上的荣耀，还有荣耀背后的拼搏精神与积极向上的正能量，可以作为品牌文化输出的载体；三是相对于娱乐明星，运动员的“人设”更安全，“翻车”的几率更低，且近两年在全民运动的风潮下，运动员身上的流量越来越多。

3、考验品牌的联动能力

瑞幸的实战经验告诉我们，要想充分收割到代言人身上的红利，不只是“官宣代言”那么简单，它考验的是品牌在营销创意、资源等方面的联动能力。

运动员夺冠上热搜常见，但因为夺冠运动员代言上热搜却并不常见，如何吃到更多赛事热点的红利，如何将代言人的价值发挥到更大？这些，还需要品牌将各类营销资源联动起来，围绕着赛事、代言人做出一系列的营销行动。

四、饮Sir说

属于冬奥的热度或许很快就会淡去，但属于谷爱凌，属于很多顶级运动员的流量大餐才刚刚开始。

瑞幸的一系列动作，源于它透彻理解了自己的品牌，所谓知己知彼，百战不殆，对于瑞幸来说，从汤唯到利路修，再到谷爱凌，没有最好的，只有适合的；从代言人到各种营销创意，没有最出其不意的，只有用户喜欢的。

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

本文封面图来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

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