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一、前言

2020和2021是奶酪品类爆发式增长的两年，凯度消费者指数的数据显示，2020年奶酪在中国城市家户的渗透率为23%，到2021年，渗透率接近30%。这意味着，10户中国城市家庭里，有3户会购买奶酪品类的产品。但要达到成熟品类阶段，奶酪还有一定的差距。吸引更多消费者购买，依然是奶酪品类的首要目标。各个品牌进入该品类的时候，更需要彻底了解目前奶酪市场的竞争格局和其背后增长动因。

二、奶酪市场竞争格局

目前，在奶酪市场，品牌集中度较高。凯度消费者指数城市家户消费者样组研究显示，两大头部品牌妙可蓝多和百吉福在2021年已占据了54%的市场份额。与此同时，新老玩家都看好奶酪市场未来几年的发展潜力。头部乳企如伊利、蒙牛等也在加码奶酪业务，而新玩家如妙飞、吉士汀、奶酪博士等也纷纷入局。

全国奶酪市场销额占比

图片来源：凯度消费者指数家户样组，MAT21Q4

随着奶酪渗透率快速提升，消费场景也逐渐拓展。不论是头部品牌还是新玩家，在深耕主流赛道的同时，也不断拓展新的市场可能性，寻找细分赛道的增长机会。

凯度消费者指数奶酪细分定义及市场格局

图片来源：凯度消费者指数

奶酪品类可分为零食奶酪（如棒状奶酪、杯装奶酪等）和餐桌奶酪（如片状奶酪、丝状奶酪等）。凯度消费者指数家户消费者样组研究发现，不同的奶酪在饮食功能中担任不同的角色，以满足各类消费人群的需求。例如零食奶酪更受有孩家庭的偏爱；而丝状奶酪更受青少年家庭的偏爱。因此，奶酪品牌在产品的沟通上，可针对消费者人群和场景做出划分，推陈出新，以此激活品牌的生命力。

三、奶酪市场增长背后动因

1、有孩家庭的营养零食之选

随着消费结构整体升级，越来越多的父母在为孩子选购零食时不仅仅寻求“解馋”，同时也更加注重营养元素以及成分添加。棒状奶酪的快速发展助力奶酪品类的消费者教育，带动了越来越多的消费者转而通过奶酪满足孩子的零食需求。凯度消费者指数数据显示，有孩家庭目前是奶酪品类的核心消费人群，也是主要驱动奶酪渗透率增长的人群。

奶酪品类在各个家庭形态中的渗透率

图片来源：凯度消费者指数家户样组，MAT21Q4

2、深入下线城市开拓新市场

作为西式餐饮的常见食材，奶酪在一二线城市的接受度普遍较高。不过近几年，奶酪在下沉市场的渗透率也在迅速提升，三线城市2021年的渗透率已经达到一线城市两年前的水平。从消费者端来讲，消费结构升级，可支配收入增加，奶酪认知提升，下线城市的发展潜力不容小觑。从奶酪厂商端来讲，如何把握这一增量市场，针对消费者的消费行为来精准营销、渠道把控，显然是需要下一步了解的课题。

奶酪品类在各个城市级别三年渗透率变化

图片来源：凯度消费者指数家户样组，MAT21Q4

3、不断创新，提升品牌竞争力

为了满足消费者的各样需求，奶酪厂商纷纷升级产品，通过不断创新，拓宽消费场景。例如：

（1）健康“加”“减”法：正如整个市场近几年的健康趋势，厂商加减法并用、双管齐下，一方面通过添加更多营养元素如提升干酪含量，添加益生元、叶黄素酯做加法， 一方面通过减盐减糖，减少添加剂做减法。

（2）口感、产品形态创新：妙可蓝多推出可以冷吃、冰激凌口感的芝士片，百吉福推出果心棒棒奶酪，伊利推出可以吸着吃的奶酪，等等。

（3）拓展购买与消费场景：妙可蓝多率先发力常温奶酪棒市场，拓宽购买场景；百吉福针对年轻白领女性推出下午茶专享的一杯芝士；奶酪博士借鉴婴儿奶粉的分段概念，推出针对不同年龄宝宝营养需求的分段产品。

奶酪品牌

图片来源：各品牌官网

奶酪市场依然处于做大品类的阶段，在这一片繁荣景象中，已入局或准备入局的新老玩家们，要找到目标消费人群的真正需求，打有准备的仗，迈进下一步。

备注：

• 人群定义：有孩家庭：家中最小孩子的年龄 <14岁
• 城市级别定义：一线城市：北京、上海、广州、成都
• 二线城市：省会城市、直辖市以及深圳、青岛和大连
• 三线城市：地级市
• 四五线城市： 县级市和县

本文封面图来源：微博@Milkana法国百吉福

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