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征服世界的茶叶，却始终没能征服中国消费者。

北酒南茶，成为生意场上的硬通货，温儒尔雅的中国人对茶叶有着天生的亲和度。

在北方，退休的的大爷们几乎人手一个保温杯，里面泡着普洱或毛尖，但若要看见年轻人拿着保温杯，大概率是枸杞。

在南方，茶成为生活的一部分，茶台成为南方人必备的家具，谈生意时喝、吃饭时喝、在家时喝。

无处不在的茶。

但茶对于我们来说，似乎又有距离感，不懂的人捏出一小撮茶叶，就着开水泡开，大多人尝不出茶的好坏。懂的人，需要经过一番操作，方能倒出一小杯茶，考验人的耐心。

作为茶叶大国，能将茶饮进行大面积成功推广的大概只有奶茶了，对于年轻人来说，既没有时间自己泡茶，也没有时间懂茶。

但其实，除了瓶装茶饮之外，在我们的身边还存在另一种茶叶，那就是袋泡茶。

一、袋泡茶缘起

三千年种茶史的中国，却让立顿成为袋泡茶的头部品牌。

这个源自英国的品牌，成为了袋泡茶的全球品牌，并且成功进入茶文化大国，中国。

立顿为什么能够成功？主要做到了这几点。

首先它将茶叶分量减少，适合个人使用，这是扩大消费场景的第一步。

其次它让只有贵族享用的红茶，进入了大众生活，扩大了消费人群。

再者其打出了从茶园直接到茶壶的宣传口号，就和今天我们所说的从原产地到餐桌一样，让人觉得新鲜。这是供应链。

立顿红茶

图片来源：立顿

那么立顿是如何打造供应链的呢？

那就是在世界各地建立基地和茶厂，通过英国的拼配中心，让立顿红茶的口感和味道都是一致的，要知道让容易被气候和水土影响的茶叶做到口感一致并不容易。

而这一切，都是在1890年开始的。

1972年，联合利华收购了立顿，并于1992年进入中国市场。

至此，立顿在中国成为袋泡茶的头部品牌，而其主打的立顿红茶也成为销量最好的产品之一。

做品牌，坚持标准化是立顿这些年来一直在做的事。

而立顿红茶的出现，也让茶走进年轻人的身边。

和咖啡一样，袋泡茶的方便快捷让消费者能够更加轻松得接受，再加上能够提神，成为加班人的必备。深受女性消费者喜爱。

2021年11月19日，联合利华正式宣布拟以45亿欧元的价格出售其全球茶业务，包括立顿在内的多个茶品牌，都将从联合利华中彻底剥离。

那么这对于中国本土袋泡茶品牌来说，是否意味着机遇呢？

二、本土袋泡茶的崛起

速溶咖啡和袋泡茶成为年轻人常备的产品，真的是这样吗？

新式茶饮品牌的崛起和外卖的兴起，让袋泡茶陷入尴尬境地。这也是联合利华剥离茶业务的关键，那就是新式饮品的出现对口味单一且缺乏创新的袋泡茶带来了挑战。

就和当年绕地球几圈的香飘飘一样，被现制奶茶打的落花流水，但我们不能说奶茶没有市场，反而正是因为奶茶市场越来越大，才让消费者开始追求更高的品质。

作为非刚需产品，袋泡茶本身就是容易被替代的，正如当年选择雀巢速溶咖啡如今选择瑞幸咖啡的消费者一样，袋泡茶也正被茶饮品牌所替代。

联合利华看见了立顿的困境，中国茶企也看到了立顿的困境，于是便另辟蹊径，开始向着新消费进军。

最先抛头露面的就是小罐茶，作为第一个将中国茶叶年轻化的品牌，小罐茶的确吸引了年轻人的注意。2018年小罐茶销售额达到20亿元。

小罐茶产品

图片来源：小罐茶

虽然年轻人不懂茶，但他们懂品牌，于是在好看的包装包裹下，精致的品牌营销下，小罐茶快速成长，用产品造品牌。

但这条路看起来能走通，但似乎走不远，回过神来的消费者发现，除了包装和价格，似乎并没有值得复购的理由，小罐茶更像是社交性的礼品，并没能成为像立顿这样的高复购产品。

但小罐茶却让消费者对茶叶有了标准化的认识，这是小罐茶的独到之处，八大名茶和8位大师的背书，让消费者第一时间能够知道自己买的茶叶究竟是啥。

除了小罐茶，目前中国的袋泡茶大致分为两类，一类是以新消费品牌背书的袋泡茶，例如CHALI茶里、BASAO佰朔、茶小空等品牌。另一类就是以茶饮品牌为主的袋泡茶，如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等等。

BASAO佰朔工夫袋泡茶系列

图片来源：BASAO佰朔

如今中国本土袋泡茶百花齐放，无论在品牌塑造还是产品口味的丰富度上都远远超越立顿，但直到目前，仍没能跑出像立顿这样的品牌。

三、本土袋泡茶的问题

拥有全球最大的茶叶产量，拥有最懂消费者的创意公司，拥有全球最完善的工业化生产系统，拥有全球最大的消费市场，为什么中国没能诞生本土立顿呢？

什么都想要或许是最接近真相的答案。

关于什么样的袋泡茶才能被市场看好，大概率会出现这些答案。

茶叶品质高、包装个性化、操作方便化、营销年轻化、口味多样化。

但事实上对于茶叶来讲，本身就是一个加工难，标准化难的品类，中国茶叶有类无品，各地品质参差不齐，如果没有严格的供应链标准，很难保证所有的产品品质和口感统一。

再来看包装，目前本土袋泡茶的包装越来越像休闲食品，做得十分漂亮，甚至推出了限定款，即便是普通款也做的五颜六色，再加上企业的营销和品牌，价格自然也很美丽。

在京东，茶里的15包蜜桃乌龙袋泡茶售价为49元，合下来一包3元多一包；奈雪的茶一周好茶经典茶7款口味，一盒要40元，算下来一包接近6元，而立顿的花果茶10包32元，算下来一包3元多，当然还有更便宜的，那就是蜜雪冰城，2盒各10包总共才24元，但对口味有褒有贬。

总体而言，中国本土袋泡茶的价格和之前的立顿的产品相比确实要高很多，对于品牌调性来说当然是好事，但对于复购来说，消费者可能不会买账。

消费者不买账的另一个原因那就是口味过于丰富。

最早立顿用一款红茶打天下，后来立顿推出了其他口味的袋泡茶也遵循了茶叶的本源，例如绿茶、乌龙茶等。

但在国产袋泡茶品牌中，我们却能看到像饮料口味一样多的产品，例如白桃乌龙、桂花红茶、荔枝茶、玫瑰花果味茶等等，不仅口味丰富，而且加工更简单，冷泡茶，直接放进矿泉水瓶子里就可以。

因此有消费者表示，缺乏泡的仪式感，还不如直接买饮料喝。

其实我们可以发现，中国本土袋泡茶品牌的初心都是好的，那就是将中国茶饮与年轻人的生活相结合，但却想要的太多了。

既想要口碑，又想要销量，还想要品牌影响。

茶里袋泡茶系列

图片来源：茶里

其实对于消费者来说，袋泡茶本身就是一种非刚需的饮品，消费选择喝茶大都有一定的特定需求。

例如想感受茶的味道，想体验茶的功能，想让白开水变的有味道。

其实回过头来再看立顿是如何把茶卖向全球的。

立顿做到了这三点。

1.减少克重让茶适合个人使用

2.让高品质茶变得更大众

3.优化供应链提供标准化口味

再加上持续性的品牌塑造，才有了全球袋泡茶头部品牌的称号。

蜜雪冰城玫瑰荔枝如意袋泡茶

图片来源：蜜雪冰城

四、国产袋泡茶的未来

放下华丽的外表，解决特定的需求，才是国产袋泡茶的出路。

包装可以更简单，拿取方便，便于携带的包装更适合袋泡茶；口味不需要多但一定要经典，一定要围绕茶来创新，而非单纯的味道创新，那样的话和饮料没区别；让产品更具功能性，比如助消化、助眠、养眼、护眼等等，符合年轻人的养生需求。

最后就是更方便，袋泡茶只是提供给我们一种泡茶的方式，但袋泡茶绝对不是茶饮创新的天花板，例如可以学习胶囊咖啡，推出胶囊茶，或者可以参考泡腾片，推出速溶胶囊茶。

但无论如何创新，我们始终不能偏离茶的本源，正如咖啡一样，所有的创意都围绕咖啡本味的创新。

茶，也一样。

本文封面图来源：蜜雪冰城

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