2022-04-01灵芝自古以来因其天生的“灵气”被赋予了一种神秘感，中国也有很多关于灵芝的故事，如白娘子盗灵芝救许仙、嫦娥食灵芝奔月、武则天用灵芝制作养颜秘方……它们出现在不同朝代，出现在帝王的殿宇中，也出现在民间小巷中。这些脍炙人口的传说，都给灵芝披上了一层神秘的色彩。
神话的灵芝能救活许仙，那现实的灵芝呢？
灵芝，取五行之意，有青赤黄白黑等分，为我国著名的药食兼用菌类之一。早在《神农本草经》中即有记载，其中上品药中明确记载了六芝，即；赤芝、黑芝、青芝、白芝、黄芝、紫芝。我国古代所记载的芝类品种复杂，据《本草经集注》对紫芝的记载推测，古本草所载的“紫芝”，其代表种可能就是多孔菌科灵芝属真菌紫芝Ganoderma sinense Zhao, Xu et Zhang；而“赤芝”的代表种可能是同属的灵芝(赤芝)G.lucidum(Leyss. ex Fr.)Karst.，这两种真菌在我国分布较广，现代所见的中药灵芝标本，其原植物也主要为这两种真菌。
现代研究表明，灵芝含有多糖、三萜、甾醇、小分子蛋白等多种有效成分，具有广泛的药理作用，对于支持免疫健康、心血管健康有支持作用。
灵芝食用，既可水冲泡或煎煮代茶饮，亦可与猪肉、牛肉、羊肉等煲汤，还可与银耳、红枣、莲子、百合等调羹煮粥。
但灵芝的这些传统食用方式能打动现在的年轻人吗？作为适应原的灵芝原料，在国外非常流行，在国内的应用情况又如何？企业们又是如何用技术创新焕发东方仙草“灵芝”的魅力呢？
带着以上问题，植提桥采访了「草本魔法」的创始人张道森，就焕发灵芝的新生展开了深入的讨论。
01
草本魔法，把“仙草”变成守护和滋养的魔法
在创立草本魔法之前，张道森就职于喜马拉雅时任副总裁，是班委会成员之一，喜马拉雅内容丰富性的强大优势，稳定了其在音频赛道的地位，也成为许多用户的精神食粮。此前的工作经历，也使他开始思考和关注如何用文化和内容去赋能新的赛道。
作为123内容消费节发起人、金投赏/艾菲奖/CEI广告奖评委以及上海MCN专委会联合发起人以及喜马拉雅副总裁，这样的背景，使得他对于创业赛道的选择、市场的把控、消费者心理等都有着独到的见解。
之所以选择灵芝切入功能食品赛道，主要有这样三个原因：
首先，产品要有文化的积累，有历史的沉淀。灵芝具有广泛的认知度，从古有“生王地”到“光采晔若神”，从神话传说中的救命仙草到如今的药食两用菌类，其内容和文化能很好的为产品赋能增溢。
其次，真有用。灵芝古代以全株入药，也就是现代植物学认知的子实体部分。《神农本草》、《本草纲目》都有记载，常用于心神不宁、失眠心悸、肺虚喘咳、虚劳短气等。现代医学的研究结果表明，灵芝对身体免疫力具有双向调节作用，能够让身体在各种应激条件下(现代都市人，生活压力大，加班、熬夜、身体疲劳是常态，已有研究表明，熬夜透支、睡眠不足、疲劳会导致免疫力受损和细胞修护能力降低，致使身体免疫力减弱和被应激环境伤害)处于一个健康的稳定状态，养护身体的健康根基。
最后，有潜力，有国内外应用落差。
中国是灵芝种植大国，但消费主场却是在欧美。近年来灵芝等适应原草本在欧美盛行，消费者对灵芝等菌类产品表现出明显的兴趣，包括混合调味料、即饮饮料、零食和咖啡等多种形态颇受欢迎。如功能蘑菇咖啡品牌FOURSIGMATIC 2020年亚马逊中销量超过星巴克/雀巢。SPINS发布的市场数据指出，2021年蘑菇在美国天然零售渠道的销售额增长16.1%。白桦茸、冬虫夏草、灵芝、猴头菇和云芝等都是产品配方中比较常见的成分。
回归国内市场。目前，灵芝是我国保健食品常用的原料之一，有助于增强免疫力。作为药食同源，虽然没有完全开放，但已陆续在广西、福建、广东、山东等地开展药食同源的试点，这种国内外应用的落差也为以灵芝为核心开发功能食品原料提供更大的势能。
从2019年开始，张道森和他的创业团队围绕灵芝适应原切入到功能食品赛道，并于2021年3月成立“草本魔法”，品牌定位草本轻滋养，专注研究神秘的“仙草”，研究他们独特的历史和文化故事，研究它们在这个时代，如何守护和滋养年轻女性，把传说的仙草，变成“守护和滋养的魔法”。
02
从护肤果冻到功能咖啡，打造“好吃/喝有用低负担”的滋养食品
“灵芝养肤冻”是草本魔法开发的第一个功能食品，产品含有75mg灵芝精华、42mg红石榴精华，针对25—35岁精致女性，解决这类人群加班熬夜透支后，身体肌肤状态差的痛点问题。为什么将第一个产品瞄准了25—35岁这一阶段女性群体呢？
“这个阶段的女性有一个共同特点，她们很多是成分党，会看配料表，看重产品品质，因此不会轻易缴纳智商税，”张道森说，“更多的女性不相信立竿见影，更倾向于自然草本的力量给予自身由内而外的滋补。”
灵芝养肤冻
图源：草本魔法
直播间推荐
图源：草本魔法
张道森和他的团队认为，未来功能食品的方向是食品，不是功能。也就是说影响消费者坚持使用功能食品，是产品本身的食品属性。
定位于东方仙草灵芝食品属性的草本魔法得到了抖音平台的支持，成为抖音中第一个卖灵芝食品的品牌。打通了第一步关键的渠道，接下来如何链接更多使用人群呢？
答案应该是高频食用。基于这一点灵芝+咖啡的组合更加吻合。
一方面国内市场，咖啡消费正在流行。有研究报告显示，中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30%左右，2021年市场规模超1000亿元；另一方面国外咖啡的养生功能性符合当下咖啡消费潮流的，这类养生功能咖啡也是资本追逐的宠儿。数据显示，过去2年，亚马逊INSTANT COFFEE品类中排名前三都有功能咖啡的存在，而且已有Rebbl、Taika等数十个品牌获得资本投资。
而作为灵芝故乡的中国，却没有真正意义上的灵芝咖啡。张道森团队把市面上各种各样的咖啡及灵芝咖啡，买来对比喝了一遍，发现不同品牌的咖啡差别是非常大的。有的灵芝咖啡风味融合的特别好，是一杯好喝的咖啡；而有些灵芝咖啡风味比较奇怪，失去了咖啡原有的风味；另外，还有些灵芝咖啡的溶解性很差。
市场各种咖啡产品
图源：草本魔法
基于国内外功能咖啡的落差现状，草本魔法定位“灵芝+咖啡”的新品开发。在探寻之路上，张道森获得上海农科院的技术支持，后者是研究灵芝的权威机构，覆盖了中国80%的灵芝品种。其在高含量灵芝多糖种植、突破灵芝提纯、稳定性、水溶性及苦涩难题拥有多项专利技术。双方有个共同的目标：共同放大灵芝等东方仙草的价值。
灵芝黑咖啡（罐装）
图源：草本魔法
最终草本魔法采用-40℃超低温冻干锁鲜技术，张道森表示：“该技术能够实现3秒快速溶解，从而让黑咖啡和灵芝风味实现更好的融合。”此外，该产品还主打0糖0脂0添加剂的清洁标签，以及灵芝本身具有的健康属性，赋予这款灵芝黑咖啡文化+健康的双重色彩。
通过这款产品，草本魔法将其用户群体扩大到工作熬夜、有身材管理，健身习惯的黑咖啡爱好者、风靡海外社交网站，白领精英、运动达人、时尚博主等年轻人群。
03
使命驱动&价值创新，成就消费者认可的新消费品牌
1）使命驱动：
张道森在对灵芝行业深入了解的过程中，注意到了灵芝及草本行业中存在一些不足，如产品单一、缺乏创新、混淆成分、不能触达年轻消费群体等。因此“让东方仙草变成年轻人的潮流”就成了他的使命，也让草本魔法成为灵芝走向新时代的“探路人”。
在武夷山自建800亩灵芝基地、向灵芝头部企业学习灵芝精加工工艺和应用创新、联合上海农科院成立“草本食研室”……草本魔法踏出的每一步都在拓展东方草本创新的可能性。
2）价值创新：
谈到价值创新，张道森指出，目前很多草本来源的功能食品不火的原因，是因为剂型未能满足消费的需求，产品还是要从用户体验出发，要让消费者体验到产品带来的生活享受。因此剂型和口味的体验也很重要，它是创造产品增量价值的关键。
“我们调研了全球6款知名的灵芝/功能咖啡，咖啡基底选用了冻干咖啡来替代世面上普遍的速溶咖啡，以保留更完整的咖啡香气。咖啡豆方面选用100%的阿拉比卡，而非罗布斯塔拼配，获得更好的风味。”道森表示：国内的咖啡环境竞争其实比欧美更激烈，“在核心成分灵芝的选择上，经过与上海市农科院团队尝试几十种灵芝品种，并以不同采收时间和提取工艺对比后，找到了最佳工艺，最终获得了灵芝多糖超过《中国药典》27倍的全水溶超萃灵芝产品，使每杯咖啡含量相当于9克鲜灵芝。”
04
拒绝overpromise，解决Who am I
目前功能食品市场推广最主要的难题，恐怕就是复购难。大家太追求让用户快点买单，因此容易overpromise，即过度承诺功效。这样造成的结果就是往往一次性购买收割，便没有下文。让消费者复购，品牌需要与消费者进行有效的互动。张道森谈到，首先要明白功能食品的“食疗”，强调的是“食”品属性，而非功效。人们消费功能食品，一部分是看功效，更大一部分其实是精神的需要，为了追求心里的舒服与踏实，同时伴随着养成良好的生活习惯。因此产品需围绕“食”做文章。从这个角度出发，就等于明确了自己的定位，明确了“我是谁”，这也是取得消费者信任的前提。
接下来就要做坚持做一件事情——坚持做你相信的事情。品牌慢慢出来的过程，不是为了打造品牌而打造品牌，所谓“众生畏果，菩萨畏因”，有了因，才会有大家认知品牌的结果。
对于刚刚成立一年的草本魔法，张道森强调，作为新品牌，公司发展首要是聚焦，聚焦打造具有以灵芝为代表的、具有中式健康文化的东方仙草功能食品，引领年轻人的食品潮流。潮流会变，消费人群也会随年龄在变，但不变的是，国人越来越发自内心地对中国五千年文化的认可和骄傲。
而东方仙草，也是被认可和骄傲的代表之一。古有王者有盛德则此草生，而今，在新消费趋势的沃土下，氤氲灵气的仙草也将在草本魔法们的践行之下焕发出更加光耀华彩的新生。
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